Diálogos Corresponsables - Liderando la reputación corporativa de las empresas - Corporate
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Diálogos Corresponsables

15 de diciembre de 2016

Casi sin darnos cuenta hemos convertido la RSC en el tema del blog para esta semana, lo que significa que es cada vez más relevante en nuestra sociedad. Después de asistir a la entrega de los premios OCARE, participamos en los Diálogos Corresponsables hablando de nuevo de comunicación y responsabilidad. Los títulos de los diálogos son bastante explicativos: «Tendencias en responsabilidad social y comunicación responsable en las empresas» y «Claves de la comunicación responsable y generación de alianzas entre empresas y academia, medios de comunicación y administraciones/entidades públicas».

Tras dialogar con otros profesionales podemos afirmar que todas las empresas —grandes, medianas y pequeñas— necesitan mejorar la colaboración entre departamentos para que los intangibles, como la reputación y la RSC, se vivan a lo largo y ancho de la organización. ¿La palabra clave? Transversalidad.

Las grandes empresas muestran un mayor interés en vincular la sostenibilidad a la compensación y están convencidas de la necesidad de sensibilizar al Consejo y la alta dirección sobre la importancia de los activos intangibles y su aportación al valor total del negocio. Proteger y potenciar la reputación tiene un impacto muy positivo en el valor económico de la empresa, pero la gestión integral e integrada de los intangibles solo calará en la estructura de la empresa cuando la alta dirección está convencida del valor de una visión a largo plazo, más sistémica y colaborativa.

Muchas empresas están redefiniendo su propósito para recuperar la confianza de la sociedad y poder clarificar y comunicar mejor su contribución social. En este sentido, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) pueden ser una herramienta potente para articular la contribución social de la organización.

La reputación y la RSC todavía se abordan desde una perspectiva de protección que atiende a los riesgos sin tener en cuenta a menudo las oportunidades. Sin embargo, la gestión de los intangibles supone una oportunidad de generación de valor increíble, tanto para la empresa y la sociedad. Considerarlos de este modo es el inicio del camino hacia la excelencia.

Además, vimos el potencial que existe para integrar en mayor medida el informe anual e involucrar a los grupos de interés en el proceso de elaboración de la memoria. Por lo que respecta a la comunicación del informe, tenemos mucho que mejorar, debemos intentar que sean más atractivos y personalizados para cada grupo de interés. Comunicar en el idioma, con el registro y en el canal preferentes potencia el sentimiento y la emoción.

Según una de las últimas publicaciones de GlobeScan sobre el estado de la sostenibilidad en los negocios, el cliente es el grupo de interés con más influencia en la responsabilidad corporativa de la organización; sin embargo, también es el que menos interés muestra en el informe anual que publica la compañía. No vamos a extendernos en el argumento porque lo sabéis de sobra, pero también se habló del empleado como pieza clave en la reputación de la compañía.

Las empresas medianas pueden potenciar sus intangibles a través de la colaboración y las alianzas. Por su parte, las empresas pequeñas son las menos concienciadas de la importancia de los intangibles, aunque, si lo vemos por el lado positivo, son las que más facilidad tienen para cambiar su modelo de negocio y orientarlo hacia la sostenibilidad.

La comunicación es uno de los ámbitos que mayor reto suponen. Para generar el máximo impacto neto posible, es fundamental ser empáticos y valorar las consecuencias potenciales de la comunicación sobre los beneficiarios.

Dialogando llegamos a la conclusión de que nos falta creer más en el valor de la colaboración y que no se considera lo suficientemente en las culturas empresariales. Sin embargo, se prevé que esto cambie y de hecho, los ODS del 2017 están especialmente centrados en la colaboración. Son muchas las organizaciones que se alían para potenciar el empleo joven y mejorar juntas en otros aspectos de la cadena de suministro.

La mayor innovación social que pueden desarrollar las empresas es generar un impacto social positivo a través de los productos y servicios que ofrecen. No obstante, también es posible a través de innovaciones organizativas como estructuras de participación, espacios colaborativos, gobierno corporativo, transversalidad, etc. Así, por ejemplo, un comité que aúne a miembros de los distintos departamentos puede ser una iniciativa muy efectiva para comunicar la importancia de los intangibles y conseguir que calen en toda la organización. También se habló de la economía circular como un ejemplo claro de innovación en los modelos de negocio. A pesar de que nosotros lo tenemos clarísimo, debemos animar a las empresas a repensar el concepto de competitividad en la actualidad y a tener en cuenta la sostenibilidad.

También podemos mejorar en otro campo: incorporar la responsabilidad corporativa dentro de la estrategia de la empresa. Los códigos éticos y la responsabilidad necesitan más visibilidad «tangibilizarse» de algún modo, por eso es importante incorporarlos en el día a día de la organización. Por otro lado, los inversores se interesan cada vez más en las métricas de intangibles, por lo que es importante continuar los esfuerzos iniciados en esta dirección.

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Al final, la conclusión que extraemos de los diálogos corresponsables que la reputación está sobre todo vinculada a la sostenibilidad y la transparencia. Ayer decíamos que es importante contar lo positivo, pero también debemos asumir la responsabilidad de nuestros actos e informar sobre lo negativo de manera eficiente y honesta, dedicando los medios necesarios para resolver el asunto en cuestión.