La calidad percibida, el prestigio, nuestro propósito o la innovación son elementos que la marca es capaz de canalizar para construir una imagen diferente respecto a los competidores. La diferenciación es uno de los principales pilares de construcción de Brand Equity y uno de los principales retos a los que se enfrentan las compañías actualmente.

Estamos en un contexto complejo para las marcas. Por un lado, los avances tecnológicos, la facilidad de acceso a la información, el exceso de competencia y la homogeneidad de los productos y servicios hace que sea muy fácil imitar e igualar la oferta de los diferentes competidores. Por otra parte, las personas estamos cada día expuestas a más de 6.000 impactos publicitarios al día. Estos dos hechos, aparentemente aislados, se retroalimentan y generan un círculo vicioso que puede ser difícil de romper. Por eso, ser diferentes y distinguirnos de todo el ruido que hay a nuestro alrededor es uno de los principales retos de las compañías hoy en día.

¿Qué es la diferenciación y por qué aporta valor?

La diferenciación es lo que hace que nuestra marca sea especial en comparación con todo lo demás en el mercado. Ese elemento único de nuestra marca puede estar relacionado directamente con su producto o servicio, o con algo menos tangible como el prestigio, la innovación o el propósito. Las marcas con una mayor diferenciación son capaces de construir conexiones emocionales más profundas con los consumidores, transcendiendo a argumentos funcionales como el precio o las características técnicas, generando interés y entusiasmo en el consumidor. Esa diferencia conduce al deseo o, en términos prácticos, a la prueba, a la compra y/o a la repetición de esta.

La diferenciación nos ayuda, por tanto, a construir una relación más profunda e insustituible con los consumidores, aumentando la preferencia y la lealtad por parte de estos. De hecho, según Kantar, las marcas que se perciben como muy diferenciadas de todo lo demás en su categoría tienen el doble de probabilidades de aumentar su cuota de mercado que las marcas medias.

Por otra parte, cuando los consumidores consideran que una marca es distintiva (en un sentido que es relevante para ellos) es probable que piensen que merece la pena pagar un poco más por ella, potenciando su prima de precio

Pero ¿qué pasa si no trabajamos en esa diferenciación? Entonces, nuestros productos y servicios se volverán muy similares a los de nuestros competidores. Y si tu marca ofrece “objetivamente” lo mismo, sólo nos queda competir con el precio.

Es cierto que ser barato puede ser un punto de diferenciación, pero lo barato por sí solo rara vez basta para sostener una marca a largo plazo. Además de ser un espacio arriesgado para competir: Siempre puede aparecer otra marca aún más barata.

Por ese motivo, lo "barato" debe ir acompañado de otro punto de diferenciación, como la fiabilidad, la innovación o un servicio asombroso. Porque, si no estaremos comotizando nuestra marca hasta llegar a la irrelevancia.

Por eso, trabajar en la diferenciación no solo nos aleja de la temida comoditización de nuestros productos y servicios, sino que también mejoran los márgenes de beneficio (gracias a la justificación de la prima de precio) y estabilidad de nuestra marca (por la repetición de compra).

¿Cómo construir diferenciación?

• Empecemos por lo más evidente. Para ser diferentes, tenemos que parecer diferentes. Tener una identidad distintiva nos ayudará en dos etapas fundamentales. En primer lugar, a llamar la atención en el primer contacto con la marca: desde el lineal a un post de Instagram, una expresión única nos ayudará a sobresalir. Y más allá del primer contacto, una identidad distintiva nos permitirá construir un sentimiento de pertenencia y de lealtad en las etapas más avanzadas del customer journey. Cuando hablamos de una identidad distintiva, es importante aclarar que no se trata de ser diferentes en una activación o en una campaña. Debemos ser capaces de construir una marca diferente en todos y cada uno de los puntos de contacto, de manera sostenida a lo largo del tiempo. Una campaña extraordinariamente creativa nos conseguirá notoriedad, consideración e incluso performance durante un periodo de tiempo limitado. Solo si hacemos de esa excepcionalidad la norma, podremos destacar de manera consiste y luchar por una prima de precio. Es la diferencia entre una buena campaña y una buena trayectoria.
• Construir una diferenciación de marca efectiva es un proceso que requiere una comprensión profunda de lo que la hace única y cómo se puede transmitir esto a los consumidores. Una vez que encontremos aquello que nos hace diferentes, es esencial ser muy claros a la hora de transmitirlo. Esto significa identificar lo que la marca representa y asegurarse de que esta promesa está en todas las interacciones con los consumidores. Por ejemplo, si una marca se enfoca en la innovación, esto debe ser evidente en todos los aspectos de la marca, desde el diseño del producto o del pack hasta la publicidad y las redes sociales, así como las interacciones con los empleados. Al hacerlo, se puede establecer una imagen de marca única y auténtica. Tener claro lo que nuestra marca representa nos ayudará a buscar la diferenciación siempre en el mismo sentido y no dispersarnos. O algo peor, ser diferentes solo por ser diferentes, sin dirección ni orden.
• Ser diferente implica hacer las cosas de otra manera. Las marcas que destacan por ser diferentes son motores del cambio y demuestran liderazgo en la categoría. Lo interesante de este punto, es que ser diferente hoy no nos asegura ser diferente mañana. De hecho, debido a la velocidad actual de nuestro entorno, lo que las marcas necesitan es estar constantemente reinventándose y buscando como adoptar y promover nuevas ideas, innovaciones y prácticas que desafíen lo establecido. Esto implica arriesgarse y ser capaces de salir constantemente de la zona de confort. Al hacerlo, estas marcas se establecen como líderes y pioneros en su campo, lo que a su vez puede aumentar su valor percibido y atractivo para los consumidores.

En definitiva, ser diferente implica tres cosas: valentía, coherencia y constancia. Valentía para hacer las cosas diferente a lo establecido, coherencia para avanzar siguiendo las directrices de marca y constancia para ir siempre más allá. Tres cualidades que están al alcance de unos pocos, pero cuyos beneficios superan con creces los riegos.

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