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closeEl auge de los Public Affairs: causas y retos
10 de marzo de 2023
En los últimos tres años, nuestro mundo ha vivido cambios radicales: una pandemia, la aceleración del proceso de digitalización, la guerra de Ucrania, el impacto de todos estos eventos en la globalización y las cadenas de suministro y así un largo etcétera. Pero no menos importante es también el cambio sustancial que ha experimentado el contexto en que operan las organizaciones.
«Crece el valor de los asuntos públicos como actividad corporativa»
Las compañías han mutado del campo táctico a la función estratégica, incrementado la importancia de una gestión activa y enfocada en la relación con los diferentes públicos. Y evidenciado, a su vez, el creciente valor de los asuntos públicos como actividad corporativa.
Esta evolución se ha producido en gran medida por tres causas:
1. PROFESIONALIZACIÓN
El ejercicio de los Public Affairs como necesidad estratégica y legítima de las organizaciones ha ido permeando entre las asociaciones sectoriales y las compañías españolas. Empujado por la importancia de esta actividad en Bruselas y el mundo anglosajón, y aterrizada en nuestro país a través de las multinacionales y agencias con presencia en la capital europea; estableciendo así las bases para sustentar el crecimiento de los Asuntos Públicos.
Todo ello, unido a una agenda legislativa y regulatoria cada vez más intensa, así como a la importancia creciente de la reputación en la estrategia de las compañías.
2. DIGITALIZACIÓN
El proceso de integración de herramientas y el desarrollo de campañas en el entorno digital con los que reforzar la práctica clásica de los Asuntos Públicos, se han convertido en elementos disruptores en los Public Affairs. Esta tendencia permite ampliar sustancialmente el alcance de las campañas, incrementando al mismo tiempo los retos asociados a una conversación y diálogo cada vez más multi-stakeholder, y cada vez menos basado en la interlocución bilateral.
3. CORPORIZACIÓN
La corporización entendida como la integración de los Asuntos Públicos en las estrategias no comerciales de las compañías. El rol estratégico y de coordinación de los Asuntos Públicos es cada vez mayor a la hora de alinear las actuaciones regulatorias, reputacionales y de comunicación de las organizaciones, asegurando su sintonía con el plan de negocio y los objetivos corporativos.
Es por ello que la figura del Chief Policy Officer, como elemento integrador de este proceso de corporización, se está consolidando tanto en los Consejos de Dirección como en el reporting directo a los CEOs.
«Estructurar y medir los Public Affairs: los claros desafíos a futuro»
Al mismo tiempo, la organización de la estructura y equipo de Public Affairs, junto a la definición de indicadores de éxito para la medición de resultados, representan claros desafíos en el medio plazo. Así lo refleja el estudio impulsado por Corporate Excellence y Political Intelligence:
1. ESTRUCTURAR TU EQUIPO
- En los últimos 3 años el número de empresas que cuenta con un departamento independiente de Asuntos Públicos ha crecido significativamente, hasta llegar a representar el 24,4% del total: una de cada cuatro compañías.
- No obstante, son aún mayoría las organizaciones en que la función de Public Affairs recae sobre departamentos con responsabilidades en otras áreas, como las de comunicación, sostenibilidad o legal. Una estructura compartida que no significa una menor asignación presupuestaria. El estudio indica cómo la inversión en Asuntos Públicos aumentó el año pasado en el 44% de las empresas, con crecimientos de más del 5% en una de cada tres compañías consultadas.
2. DEFINIR TUS INDICADORES
- La mayor dotación en recursos humanos y económicos que están asumiendo las empresas en el área de Public Affairs trae aparejada una mayor necesidad de medir los resultados y el impacto de las estrategias y actuaciones en este ámbito. La justificación del presupuesto anual, junto con la mayor atención de los Comités de Dirección y CEOs a esta área, implican una mayor necesidad de demostrar el valor de la inversión en Public Affairs y su efecto en la reputación de la compañía, su negocio y la mitigación de riesgos corporativos.
- Para ello, pugnan distintos modelos de medición basados por igual en las actividades (25%), percepciones (22%), resultados (35%) y retorno en la inversión (11%), lo que muestra cómo siguen sin consolidarse aún modelos estables y aplicables a distintas organizaciones.
- Así queda de manifiesto en este estudio, en el que el 90% de las compañías aseguran que consideran como importante la medición del impacto de las estrategias de Asuntos Públicos y ven viable el uso de sistemas o modelos comunes de medición, aplicables a distintas organizaciones.
Estamos en definitiva ante clientes más exigentes en entornos cada vez más regulados que propician la apuesta de las organizaciones por la función de los Asuntos Públicos. Quienes trabajan en esta práctica necesitan por ello disponer de herramientas que permitan abandonar el terreno de lo intangible y les ayuden a demostrar el valor y la contribución de las estrategias y actuaciones de Public Affairs.
Sin duda, en los próximos años se consolidará esta dinámica y se avanzará en los objetivos de medición. Aquellos que estén en primera línea, serán los que mejor podrán aprovechar las oportunidades que este nuevo sector ofrece.
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