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El Branded Content y la marca corporativa

05 de diciembre de 2012

El objetivo del Branded Content es generar y fortalecer la relación marca-usuario. Esta fue la principal conclusión del taller al que asistimos en la Jornada de Innovación en Comunicación y Marca organizada por el Laboratorio de Innovación del BBVA.

Macarena Rey, CEO ShineIberia (@makyrey69), y Luis González, responsable de Content Área de BBVA, nos dieron las principales claves de una de las últimas tendencias en comunicación: la creación de contenidos asociados a tu marca. A lo largo de las siguientes líneas os compartiremos las ideas que captamos.

Emerge el Branded Content

Los primeros indicios y experimentos en Branded Content lo encontramos en la película Náufrago en la que existe una integración total con la marca Fedex. El protagonista, Tom Hanks, es un empleado de Fedex que encarna los valores de la compañía hasta tal punto que entrega el paquete sin abrir tras los 8 años en los que permanece en la isla. Pero dentro del Branded Content no solo tiene cabida la ficción sino también formatos como los musicales (Ej. El plan B) o comedia (Ej. Amstel). Según Rey, la clave es identificar el formato que cada marca encuentra mejor para transmitir sus valores y ser capaz de convertir el contenido en transmedia.

Se trata de que las historias con contenido se conviertan en virales y trending topic, y principalmente que la gente hable de ello. Este es el nuevo paradigma de la comunicación al que hemos hecho alusión en otras ocasiones: pasar de la persuasión a la influencia, logrando que otros hablen de ti. Y es que, según datos del Trust Barometer 2012 o del estudio Digital Life hoy la gente confía en sus iguales frente a las organizaciones e instituciones. Pero ¿cómo conseguir que hablen de ti? y sobre todo ¿qué hablen bien? La respuesta es sencilla aunque la práctica más compleja: generando contenido relevante y de interés para tus grupos de interés. Es decir, hablarles de cosas que realmente les gusta, preocupa o entretiene. Ahí está la clave.

Es interesante destacar que el branded se ha convertido en un elemento tan importante que este año el Festival de Cannes ha creado esta categoría en la clasificación de sus premios (el galardón en esta área se lo ha llevado el corto Chipotle que en dos semanas ya tenía más de 7 millones de reproducciones en youtube).

Lo importante cuando hablamos de Branded es asociarnos a un concepto, a una idea; y desarrollar un formato en el que tengamos muy claro cómo se puede beneficiar la marca de la historia que vamos a contar.

Confusión terminológica

Hoy existe bastante confusión en este campo, así que Macarena Rey nos facilitó un par de definiciones que nos permiten llamar a las cosas por su nombre:

> Branded Entertainment: integración de un producto/marca en un formato de entretenimiento que ya existe. Ejemplo: MasterChef Portugal.

> Branded content. La creación de contenido/formato a partir de una marca generando así un contenido original. Se crea el contenido a partir de una marca. Ejemplo: Red Bull Stratos.

> Product placement. Forma convencional de hacer branded Entertainment pero no la única. Cómo asocias tu marca a quién y a qué producto. Ejemplo: Yo, Robot (Que Will Smith llevase las zapatillas y hablase de ellas supuso un 60% de incremento de ventas de converse)

El branded es una manera de conectar la marca con la historias de personas de una manera orgánica y natural.

Ejemplo de éxito del Branded Content

> Una buena y natural integración. Modern family.

> Foco. La gente tiene que acordarse de la marca que estaba asociada a ese contenido. Casino Royal.

> Fama. Depende del posicionamiento de la campaña (multiplataforma 360º). Biggest Loser.

Errores comunes en la aplicación de Branded Content

> Si es demasiado sutil no se percibirá.

> Si es demasiado obvio o está mal integrado.

> Si el programa no tiene alcance y la audiencia es baja, la marca no tendrá la notoriedad deseada.

> Tipología de espectadores.

> Asegurarse la creatividad y la integración de la marca en el programa.

> Distribución de contenidos

Esta nueva área pone de manifiesto el papel que juega la investigación como generadora de insights que permiten identificar el tipo contenido y formato según la tipología de espectadores y grupos de interés con los que se esté buscando crear una relación. Así como asegurarse la creatividad y la integración de la marca en el programa.

Puentes de conexión entre las dos orillas

Podemos afirmar que el Branded nace como alternativa a una publicidad intrusiva basada en la repetición y reiteración. Se trata de entender el interés del público e integrar tu marca en ese contenido: el contenido se convierte en la atracción y la marca ha de poder asociarse, para ello contenido y marca han de compartir los mismo valores.