The CCO as Pacesetter es un documento perteneciente a la serie sobre el futuro de la figura del Chief Communications Officer (CCO) publicada por Page, que ha contado con el apoyo de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership como partner de investigación para España y Latinoamérica.

Tras un exhaustivo trabajo de investigación en el que se han entrevistado cerca de 200 directivos del área de Comunicación, la principal conclusión es que los CCO están desempeñando un rol clave para ayudar a los CEO en la transformación a la que se enfrentan en la actualidad. Una función más estratégica que nunca que les obliga a adquirir nuevas responsabilidades y capacidades con urgencia.

En un primer capítulo, Page dibuja el escenario de transformación y disrupción que rodea a las empresas en el siglo XXI, quizá el mayor en muchas generaciones. A continuación, analiza los cuatro factores que están impulsando este cambio. Y, por último, el tercer apartado está dedicado a describir qué trayectorias deben seguir los CCO y sus equipos para asumir las nuevas responsabilidades que se les abren en este escenario.

Como novedad, este informe incluye una herramienta que permite al dircom conocer su posición en la hoja de ruta necesaria para llevar a cabo una transformación en el modelo de negocio que acompañe al cambio de mentalidad actual.

Próximos ya a la tercera década del siglo XXI, empresas, sociedad y comunicadores se están redefiniendo debido al impacto de las nuevas tecnologías; surgen nuevos modelos de negocio, caen las barreras de entrada, se suceden cambios políticos, demográficos y socioeconómicos. Y, de manera subyacente, el mundo se reinventa a causa del fenómeno del big data, tanto si su aplicación es para lograr mayor conocimiento como si se emplea para provocar daños u obtener beneficios.

Ante esta situación, los dircom están asumiendo funciones de «guías» o «referentes» para los CEO —que describen el clima actual como un «momento existencial» para sus empresas—. Y lo están haciendo fundamentalmente en tres aspectos: gestión de la marca, cultura corporativa y creación de valor para la sociedad. Además, los CCO están invirtiendo en tecnología y talento dentro del campo denominado CommTech.

¿Qué hacer ante esta situación?

• Aplicar el hyper-targeting para llegar a la audiencia con los mensajes precisos; la personalización de mensajes y la precisión en su contenido aporta mucho valor al trabajo del comunicador.
• Empezar a aplicar métodos agile en comunicación (A/B testing, etcétera). Los nuevos métodos de trabajo nos aportan enfoques que proporcionan rapidez y eficiencia.
• Identificar los touchpoints clave en el itinerario de los grupos de interés para convertirlos en experiencias alineadas con la marca.
• No posponer por más tiempo la adquisición de habilidades relacionadas con el manejo y análisis de datos aplicados a la comunicación.
• Colaborar con los departamentos de recursos humanos y sistemas, así como con integrantes de la C-Suite para diseñar y proporcionar un espacio laboral en consonancia con la cultura corporativa que se quiere impulsar.
• Incorporar atributos de la propuesta de valor social a la definición de marca para que los diversos públicos identifiquen claramente el rol social de la compañía.
• Gestionar con digilencia —y muy conscientemente también— el activismo de marca. Anticiparse a las cuestiones candentes y decidir de forma proactiva, siguiendo el proceso formal que se establezca; si la empresa debe tomar partido, dónde y cuándo.
• Trabajar activamente con los inversores para conocer en profundidad cuáles son sus expectativas respecto al valor que la empresa puede aportar a la sociedad.

RETOS Y OPORTUNIDADES

• Con las empresas experimentando una suerte de periodo de «crisis existencial», los CCO tienen ante sí una oportunidad de convertirse en las personas clave dentro de las corporaciones, aquellas que marquen la pauta y trabajen codo con codo con los CEO en la tarea de redifinición empresarial.
• La comunicación debe tomar ejemplo del marketing y hacerse con métricas que les sirvan en la eficiencia de su trabajo, pero también a la hora de reportar y de establecer objetivos.
• Dotar a los empleados de los recursos necesarios para convertirse en los embajadores de la marca más visibles, y animarles a serlo, sigue siendo una de las oportunidades clave a la hora de comunicar el papel social de la compañía y de las personas que trabajan en ella.
• Marcar una hoja de ruta en el área de comunicación que sirva para convertirse en guía de la compañía y que trascienda a todos los niveles de la misma, implicando así a empleados y directivos.
• Para llevar esto a cabo, se debe contar con un propósito definido por todos los miembros de la compañía, así como con una identidad donde se sustenten los valores de la organización, y que se evidencie en la cultura corporativa.
• Establecer alianzas con gobiernos, autoridades locales u organizaciones no gubernamentales a la hora de definir la propuesta de valor para la sociedad y las acciones concretas para llevarla a cabo.
  
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