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closeEl entretenimiento, la fórmula ganadora para revitalizar la marca Barbie
28 de julio de 2023
La primera película en live action de Barbie ha llegado a la pantalla grande acompañada de una estrategia de comunicación y marketing que renueva y actualiza la marca.
Se está hablando mucho de este tema: se acaba de estrenar la primera película en live action de gran presupuesto de Barbie. El film, dirigido por Greta Gerwig, y con Margot Robbie y Ryan Gosling como protagonistas, se ha colado en la conversación de profesionales y expertos dada su estrategia de comunicación y marketing que está permitiendo reactivar el posicionamiento de la marca con su propósito, y demuestra la evolución de la misma a lo largo de los años.
Con la llegada del cuarto CEO de Mattel en el 2018, Ynon Kreiz, la compañía identificó el entretenimiento como una herramienta poderosa para posicionarse en el mercado. Con formación y experiencia en la industria audiovisual, Kreiz quiso reinventar a la muñeca a través de una película icónica con actores de carne y hueso, captando la atención de todos los baby boomers y millenials a través de la nostalgia de su niñez y acercando a la marca a las nuevas generaciones.
Mirando al pasado: Más de 60 años de historia detrás de la marca
Ruth Handler, empresaria y cofundadora de la compañía Mattel, decidió lanzar al mercado una muñeca adulta. Así, las niñas ya no jugarían solo con ser madres, sino tendrían un referente de lo que querían ser. Con este propósito, Barbie debutó el 9 de marzo de 1959 en la Feria Internacional del Juguete de Nueva York como Barbie Teenage Fashion Model.
Uno de sus primeros esfuerzos de marketing fue vincular a la muñeca a una revista. La publicación oficial se lanzó en 1961 con el nombre “Barbie Magazine” y fue dirigida a las niñas fans con contenido relacionado a la moda y a la belleza.
Sin embargo, Barbie ha sufrido varias transformaciones a lo largo de los años debido a críticas en torno a la perfección y la superficialidad del ideario que sustentaba a la muñeca. La crisis del mercado de juguetes se sobrellevó con estrategias back to the future que buscaban volver a la identidad y al propósito original de la marca. En concreto, revolucionaron y actualizaron su producto estrella con el Proyecto Amanecer, que les llevó a sacar en 2016 una nueva línea de muñecas en las que abordaba la diferencia y la diversidad como símbolo de belleza. Así se crearon todo tipo de muñecas con diferentes tipos de cuerpos y habilidades que representaban más de 200 carreras, y nuevas características físicas (tono de piel, colores de ojos, vestimentas, etc.). Además, se sumaron a campañas que ponían en valor el papel de la mujer en la sociedad, transformando por completo el relato de la marca y su storytelling. Esto ofreció una representación más realista de las diferentes riquezas corporales y culturales, permitió conectar más con una sociedad cada vez más diversa, y como resultado, se aumentaron las ventas.
Mattel ha extendido, de esta forma, el ciclo de vida de Barbie durante más de 60 años gracias a la capacidad de respuesta y adaptabilidad de la marca al discurso social y cultural, consiguiendo que Barbie se comercialice entre públicos de todas las edades y en distintos rincones del planeta. Y esto es un ejemplo claro de cómo las marcas necesitan fortalecer su capacidad de inteligencia social y contextual si quieren seguir siendo relevantes y mantener la licencia social que necesitan para operar en el nuevo contexto económico. Sin un sentimiento positivo de admiración, confianza, respeto y estima es imposible generar diferenciación duradera en el tiempo y establecer relaciones de valor. Y eso es la reputación y la marca. Dos intangibles clave para el futuro de cualquier organización. La marca expresa quien eres, tu propósito y tus valores, y la reputación es una actitud de escucha permanente que te permite conocer las necesidades y exigencias de tus grupos de interés, determinantes para cualquier organización, más allá de su sector o tamaño.
Claves del triunfo de la campaña de Barbie
1. Colaboraciones estratégicas con diferentes marcas
La empresa de juguetes apuesta por establecer acuerdos de licencia de la propiedad intelectual con otras marcas, e incluso con artistas e influencers para ir más allá de las tiendas de juguetes, alcanzar nuevas audiencias y capitalizar el interés por la película. Desde ropa, accesorios, elementos de decoración, cosméticos, y hasta entretenimiento como música, película y juegos. Han apostado por una “estrategia de omnipresencia” para que Barbie estuviese en todas partes:
- Por ejemplo, Zara, la firma gallega propiedad de Inditex, lanzó una colección inspirada en Barbie; firmas de cosmética como NYX, Pepco y Kiabi crearon sus colecciones particulares en colaboración con Mattel; y hasta se diseñó La XBOX de Barbie con un modelo miniatura de la "dreamhouse".
- Asimismo, Margot Robbie, la protagonista de la película Barbie, utilizó durante eventos y en redes sociales los vestidos de la muñeca para extender la narrativa más allá del producto.
- Por otra parte, la empresa de alquiler temporario Airbnb tiene disponible la Casa de Ensueño de la Barbie en Malibú, Estados Unidos, para que los fans puedan adentrarse en el universo de fantasía. Y la marca de yogur helado Pinkberry ha lanzado “Barbie Land Berry Pink”.
- En cuanto a entretenimiento, el soundtrack de la cinta cuenta con la participación de artistas como: Dua Lipa, Sam Smith, Lizzo, Billie Eilish, PinkPatheress y Nicki Minaj, y existe la lista de música "Barbie World" en Spotify.
- También, se han asociado con Xbox para crear contenido exclusivo en el juego “Forza Horizon 5”, donde los jugadores podrán utilizar las versiones virtuales del Chevrolet Corvette de 1956 rosa que conduce Barbie y de la camioneta GMC Hummer EV de 2022 que conduce Ken en la película.
2. Contenido creado por usuarios (CGU) como formato multiplicador
Para que todas las redes sociales se contagiaran del universo Barbie, la marca se apoyó en la Inteligencia Artificial y creó Barbie Selfie Generator, una aplicación que cualquier usuario puede descargar para tomarse una fotografía, eliminar el fondo original, reemplazarlo por el fondo de la película y personalizarlo con colores de preferencia.
Asimismo, las diferentes activaciones y experiencias en torno a la marca, motivaron a los usuarios a compartir el contenido: por ejemplo, en la Ciudad de México, dentro del Hotel W, se podía ingresar al mundo Barbie por medio de una cafetería temática.
El CGU (Contenido Generado por el Usuario) fue relevante en la estrategia de la marca ya que viralizó los contenidos e incrementó la tendencia de la imagen de Barbie en cualquier campo, desde moda, celebraciones, gastronomía y hasta política. De acuerdo con Pinterest, las búsquedas que incluyen el término “moodboard de Barbie”, han aumentado en un 980 % y 1.290 % con respecto al año pasado.
3. Vinculación emocional con los valores de la marca
Conectar con las expectativas de los stakeholders y convertirse en una marca con la que quieren relacionarse los grupos de interés ha sido uno de los pilares de la campaña de Barbie. Tenemos consumidores cada vez más informados y exigentes que reclaman a las organizaciones compromiso y transparencia. Es decir, que cuenten con un propósito que trascienda del plano comercial y sea coherente con sus acciones.
Por eso, la marca ha apostado por narrativas actuales y elementos de nostalgia que evocaban sentimientos hacia el pasado; e innovación en el portafolio de productos, servicios y contenidos para conectar o reconectar con sus consumidores.
Con el objetivo de recontextualizar la marca Barbie, Mattel vendió los derechos de Propiedad Intelectual a Warner Bros. Pictures para la producción de la película y desplegó una estrategia que desde el preestreno ha tenido un impacto positivo en cifras:
- La demanda de la muñeca se ha incrementado un 17 % entre los consumidores españoles solamente durante el mes de junio de 2023 (Idealo).
- La búsqueda de Barbies en la plataforma Wallapop se ha incrementado en un 61% en la última semana (Wallapop).
- Se espera que el efecto de la película ayude a incrementar la venta de muñecos y accesorios en un 16% para 2026, en comparación con 2022. Así, la industria de las muñecas podría llegar a alcanzar los 14.000 millones de dólares para 2027 (Euromonitor Internacional).
La marca, un poderoso intangible
La marca corporativa se ha consolidado, junto con la reputación, como uno de los recursos más prometedores para la gestión empresarial, uno de los activos estratégicos más importantes y la piedra angular de cualquier proyecto empresarial. De hecho, la marca es una plataforma generadora de diferenciación duradera y no copiable. La correcta gestión de la marca corporativa implica conocer y articular de forma eficiente todas y cada una de las palancas que posicionan a la marca como un intangible clave de las organizaciones. Algunas de las palancas que activan y nutren la percepción de la marca corporativa son: el propósito, la comunicación y la confianza que depositan en ella los distintos grupos de interés. Los resultados de Approaching the Future 2023.Tendencias en reputación y gestión de intangibles que nos permiten ver cada año el grado de integración de los intangibles en las organizaciones desvela que la marca corporativa, entendida como la plataforma de relación con todos los grupos de interés, es el aspecto que más crece (+27 puntos) en términos de energías y esfuerzos por parte de las organizaciones. Y el daño a la misma, junto a la reputación, se ha convertido en uno de los riesgos a los que se enfrentan todas las organizaciones en todo el mundo, según indica la encuesta sobre riesgos empresariales y visión de los CEO de AON.
Conoce más sobre la gestión de este intangible aquí. Y si quieres convertirte en un experto en este campo, en este enlace tienes algunas de ideas fuerzas sobre cómo gestionar la marca en momentos de incertidumbre y cambio constante y que se trabajan en nuestro programa de formación estrella The Global CCO. El caso de Mattel y Barbie es un caso de libro de cómo evolucionar tu marca en base a las expectativas y necesidades sociales, y de la importancia del propósito como fundamento de la estrategia y marco de referencia para el posicionamiento y experiencia de marca en cada punto de contacto.
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