El estado de la reputación corporativa y los futuros avances de la investigación en el campo reputacional

06 de febre de 2015

Durante los últimos años, la investigación sobre la reputación corporativa ha avanzado notablemente, sobre todo en el campo de la medición. Algo de especial interés para las organizaciones, muy preocupadas por demostrar con datos empíricos el retorno y aporte de este activo estratégico e intangible tan importante en el momento actual. Estos avances, tal y como ya lo explicaba Charles Fombrum en The Oxford Handbook of Corporate Reputation, ayudan a expertos de diferentes ámbitos a identificar más fácilmente los componentes de la reputación empresarial, analizar el impacto que tiene en sus grupos de interés e investigar sobre la relación entre la reputación y la identidad de una empresa.

Cada vez son más empresas las que, reconociendo la importancia de la reputación para crear valor, construir relaciones sólidas con sus stakeholders y obtener beneficios, la sitúan en el centro de sus estrategias. No en vano, la reputación de una empresa es una herramienta clave en momentos como la actual crisis económica y de confianza.

Pero, ¿qué es la reputación? La reputación es sencillamente el juicio que tienen de una empresa sus grupos de interés. A partir del balance entre las expectativas iniciales y su experiencia final con la empresa, los stakeholders se forman una opinión sobre dicha compañía y se comportan de manera consecuente con esta valoración influyendo positiva o negativamente en los resultados empresariales.

Existen siete diferentes teorías sobre la reputación corporativa que van desde un marco institucional, donde el contexto tiene un papel fundamental; pasando por un enfoque mediático, que trata cómo los medios moldean la opinión pública; un planteamiento impresivo, que pone el acento en las impresiones que se crean en la mente de los stakeholders hasta una teoría social, centrada en el intercambio de ideas e información entre gestores y stakeholders.

Tras una lectura en profundidad de todos estos aspectos y teorías, se concluye que, a pesar de los avances, la medición de los intangibles sigue suponiendo un reto para las empresas y se investiga para progresar en la medición en la Red, la triangulación de elaboración de encuestas, análisis de contenidos y la recogida de datos.

Por otro lado, también es importante tener en cuenta el nacimiento de empresas nuevas que deben forjarse una reputación desde cero y han de buscar el apoyo de asociaciones con cierto prestigio en el mercado.

La excelencia es otro factor que debe considerarse en el marco de la ciencia reputacional, en el que las empresas buscan crear una mejor impresión a largo plazo integrada en su identidad corporativa.

En este aspecto, las empresas deben empezar a plantear que los empleados juegan un papel fundamental en la construcción de la identidad y suponen un apoyo sólido para la reputación de la empresa. Cuando se motiva una recomendación voluntaria por parte de los stakeholders, mejora la reputación de la empresa.

Las investigaciones futuras apuntan al análisis sobre cómo recuperar la reputación y fomentar la transparencia en las compañías; para ello, deberán empezar por reconocer el problema, poner en marcha soluciones y asumir responsabilidades concretas ya que cada vez más, la reputación corporativa se extiende a otros ámbitos y tiene un impacto en la sociedad e incluso la reputación del país.

Corporate Excellence y todas las organizaciones que forman nuestra Fundación están plenamente convencidas del poder de este recurso intangible para la generación de negocios de valor y de largo plazo.

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