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El futuro de las marcas: construir, comunicar y conectar

08 de julio de 2015

El pasado 7 de julio asistimos a la jornada “El futuro de las marcas” organizada por Millward Brown. La mañana estuvo marcada por la presentación de experiencias y casos reales en los que se evidenciaron las principales tendencias que están marcando aspectos de la gestión de las marcas, su conexión con los consumidores, y su reputación.

Bernd Rijks, Head Client Manager en Millward Brown Spain, y Nick Cooper, Senior Partner y Head of Valuation Practice en MB Vermeer, presentaron los principales aprendizajes adquiridos tras diez años de analizar las contribuciones de las marcas globales más sobresalientes y realizar el índice BrandZ™. Sus descubrimientos evidencian la importancia de la gestión de la marca para impulsar el negocio de las organizaciones, siendo aquellas con las marcas más potentes las que mejores resultados generan año a año, como en el caso de Verizon, IBM, o RedBull.

¿En qué se basa este poder de marca? Según Rijks, y según los resultados del BrandZ™, estas marcas fuertes tienen, desde sus comienzos, algo que las hace significativamente distintas y con lo que las personas pueden conectar a nivel emocional y racional. Las marcas deben tener un propósito en común, y este debe ser intentar mejorar las vidas de las personas; se trata de algo que los consumidores de hoy exigen y que, según Rijks, no es algo que pueda inventarse sin más, sino que está íntimamente ligado a la herencia de la propia organización. De esta forma se logra una conexión emocional, incluso afecto, por parte de los consumidores a las marcas; esto permite que las marcas se mantengan entre las más poderosas incluso en períodos de tiempo en los que no se den tantas innovaciones en sus productos y servicios.

Cooper caracteriza el futuro de las marcas con una palabra: disruption, alteración a la que los industrias y mercados son cada vez más propensos. El crecimiento y declive de las marcas se da de manera cada vez más rápida porque los consumidores tienen más opciones para escoger y por lo tanto, menos fidelidad, pero son también cada vez más escépticos. Cooper cita el ejemplo de Uber y la industria de los taxis para demostrar que los consumidores encuentran nuevas maneras de adquirir los productos y servicios que desean y de la forma que desean; es muy probable que un caso similar al de Uber se replique en el futuro en industrias como la hotelería o incluso la banca. Las marcas deben estar preparadas para brindar a las personas los niveles de transparencia y de confianza que exigen, e incluso para adaptar sus modelos de negocio a las nuevas necesidades del futuro.

Por otro lado, se presentó también el caso de Johnson & Johnson y su marca Frenadol, a cargo de Laura Magaña, Product Manager de Frenadol en J&J, y Pepe Martínez, Firefly Director en MB Spain. Frenadol era una marca que perdía cuota de mercado mes a mes y que se enfrentaba a un gran reto: cambiar la tendencia del mercado para dejar de perder ventas. Según Martínez, la clave para afrontar el reto estuvo en empezar de cero: buscar qué necesidad era la que se buscaba satisfacer, trabajar todos juntos en torno a la idea para que no se perdiera ningún detalle, y combinar técnicas cuantitativas, cualitativas, y de neuromarketing para obtener los mejores resultados.

Además de demostrar la valiosa utilidad de técnicas innovadoras de neurociencia como el facial coding y eye tracking para desarrollar la creatividad de las campañas de comunicación y establecer la manera más eficiente de hacerlas llegar a los consumidores, el caso Frenadol deja dos claves para el futuro de la comunicación de las marcas: por un lado, el alineamiento de todas las personas de la organización en torno a la marca y al consumidor. Y por otra parte, un aprendizaje: es esencial empezar desde el principio para ver los posibles resultados de una campaña y no esperar hasta el final para testarla con potenciales consumidores. Gracias al neuromarketing, esta última clave se hace cada vez más simple de aplicar.

En cuanto a la planificación de medios, la presentación a cargo de Adolfo Fernández, Client Service Director en Mediacom Madrid, pintó un futuro prometedor para las marcas. En un mundo donde las fuentes de consumo son cada vez más diversas y competitivas y donde el principal problema es el déficit de atención de los consumidores, Fernández propone el Systems Thinking; lo que el usuario consume en una pantalla nace por algo que probablemente conoció a través de otra. Se trata de encontrar la conexión entre los medios que los consumidores utilizan, para así realizar un plan de medios basado en la idea de que un medio te lleva a otro, y lograr sacar provecho a esto. Las marcas deben asumir que en el futuro, sus éxitos ya no se producirán por lo que hagan en un solo medio o en una sola disciplina de comunicación.

Por último, pero no menos importante, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, presentó uno de los temas que no solo las marcas, sino las organizaciones en su conjunto, deben abordar para poder mantenerse a flote en el futuro: la economía de los intangibles. Existe mucho debate en torno a la reputación y los intangibles de una empresa, pero la realidad es que a la hora de hacer una valoración sobre ella, los inversores necesitan ver más allá del capital financiero y el balance. Necesitan conocer los riesgos reputacionales a los que se enfrentan, o el capital intelectual con el que cuenta la empresa. Necesitan también empezar a ver el talento humano, y las personas que conforman una organización, no como un gasto, sino como el motor que lleva a las marcas hacia el futuro. ¿Por qué?

Es importante que sean otros los que hablen de una marca, y no la marca misma, por una sencilla razón: por la falta de credibilidad. Generar creencias compartidas con aquellos que conforman una marca es clave para tener éxito en la economía de los intangibles y para ganarse la confianza y lealtad de las personas. Por esta razón es que empresas como Repsol, Banco Santander, o General Electric integran en sus equipos puestos de trabajo como “Director General de Alineamiento Cultural”; es importante que desde la marca se genere una cultura de trabajo, a través de la cual se compartan creencias con todos los grupos de interés y así, mantener el éxito de la marca en el futuro.