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closeEl futuro empresarial está en los intangibles
16 de noviembre de 2023
Hoy en día, la generación de valor empresarial requiere de la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo, de atraer y vincular emocionalmente a todos los grupos de interés y de la habilidad para generar la confianza y legitimidad necesaria para poder mantener la licencia social para operar, garantizando, así, procesos de recomendación positiva a gran escala y como consecuencia de todo la creación de valor sostenible para todos los grupos de interés.
Durante años, estos drivers estratégicos se han conseguido gracias a la buena gestión de los activos tangibles y de modelos organizativos jerárquicos, basados en silos departamentales y objetivos verticales que buscaban la mayor eficacia y eficiencia en la producción, distribución y comunicación masiva de productos y servicios. Sin embargo, actualmente, nos encontramos inmersos en un nuevo ciclo económico y social en el que tanto la diferenciación como la legitimidad social se apalancan en la gestión excelente de los activos y recursos intangibles. A este ciclo lo podemos denominar la «economía de la reputación y de los intangibles»; un contexto que algunos expertos han venido a llamar la 5ª revolución industrial (según University, Sustainability, and Reputation: Sustainability as a Strategic and Reputational Pillar in the Fifth Generation of Universities).
Son muchas las características de esta nueva etapa que está transformando la forma en la que trabajamos y vivimos, como la integración de la inteligencia artificial, el internet de las cosas, la innovación y cambios constante, la transición hacia fuentes de energía más limpias, etc. Pero si algo caracteriza este nuevo entorno es el incremento constante que vemos y veremos acelerarse aún más del peso de los intangibles en el valor y en el riesgo empresarial. De hecho, y tal y como demuestran los resultados de esta edición del Global Intangible Financial Tracker 2023, de Brand Finance, –que clasifica a las compañías más grandes del mundo por su valor intangible– las últimas dos décadas han visto un crecimiento acelerado en la importancia de estos activos y, por lo tanto, de su propio valor.
Hoy los intangibles no solo representan de media el 54% del valor empresarial, tal y como desvelan los resultados del Global Intangible Finance Tracker 2023 de Brand Finance, sino que desde el punto de vista de la inversión también se observa un crecimiento continuado de los intangibles frente al decrecimiento de la inversión en activos tangibles (según Getting tangible about intangible 2021 de McKinsey).
En este sentido, y con la intención de arrojar luz en un campo aparentemente complejo como pude ser el del entendimiento y la gestión de los intangibles, resulta realmente interesante el análisis histórico sobre la evolución del valor de los intangible que cada año nos ofrece Brand Finance. Concretamente, el año pasado veíamos cómo existía un cierto desplome (del 25%) respecto a la edición anterior. La incertidumbre económica, la inflación, los despidos de las grandes tecnológicas o la guerra de Ucrania fueron causas claves de esta caída. Sin embargo, los datos demuestran que aquellas organizaciones que tradicionalmente venían invirtiendo en gestionar sus activos intangibles encontraron un refugio seguro, llegando a mantener –e incluso a incrementar– su valor pese la irrupción de la COVID-19, sus consecuencias postpandémicas y las tensiones geopolíticas. En el caso concreto de España se ha demostrado una notable resiliencia en la recuperación de los intangibles, destacando así su importancia e impacto en la reactivación económica y observándose un crecimiento del 7% en relación con el año anterior.
En 2023, el valor intangible global se ha recuperado y superado los niveles anteriores a la pandemia, aumentando un 8% y pasando de USD 57 billones en 2022 a USD 61,9 billones en 2023. Esta significativa cifra es casi tres veces el valor del PIB de Estados Unidos. La recuperación del valor de los activos intangibles de este año continúa la tendencia saludable observada desde 2012 y, por lo tanto, refleja la creciente importancia continua de los activos intangibles en la economía global de hoy en día.
Ante esta situación, el tejido empresarial y sus profesionales necesitan urgentemente conocer mejor, formarse y transformarse para conseguir una gestión excelente de la reputación y de los intangibles estratégicos, igual que lo hicieron en el pasado con los activos tangibles. Esta necesidad aplica tanto a España como a Latinoamérica –representada en el estudio por muestras de México, Brasil, Argentina y Chile–, y es que, estos territorios presentan un comportamiento de los activos intangibles similar. Los intangibles se consolidan como piezas clave en la valoración de las empresas a lo largo del tiempo, adquiriendo una importancia significativa la reputación, la marca, la innovación y la propiedad intelectual, que se convierten en recursos prometedores para la gestión y la sostenibilidad de las empresas.
El cambio en el comportamiento de los consumidores también acentúa la inversión en activos intangibles por parte de las organizaciones. Concretamente, destacan los esfuerzos que se están haciendo en términos de construcción de la experiencia de marca, donde se está haciendo especial énfasis en la experiencia del cliente y la lealtad hacia la marca. Y este dato coincide con los resultados de Approaching the Future 2023 sobre tendencias en reputación y gestión de intangibles, donde la marca corporativa es el aspecto que más crece en términos de esfuerzos y recursos.
En los últimos años han quedado definidos cuáles son los intangibles con mayor impacto estratégico en el negocio. De esta forma, el propósito corporativo, la marca, la integración de la sostenibilidad, la gestión de la reputación corporativa y la mitigación de riesgos reputacionales o la definición del rol de la comunicación dibujan la hoja de ruta que deben seguir aquellas organizaciones que busquen generar valor y contribuir de forma positiva a través de la gestión de activos intangibles. Todo ello, debe quedar enmarcado bajo el prisma del liderazgo responsable, un liderazgo transformador que tiene en cuenta las expectativas y exigencias de los grupos de interés en la toma de decisiones empresariales y que apuesta de forma convenida por un modelo de empresa basado en la generación de valor equilibrado en el corto y largo plazo.
