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closeEl futuro está en las marcas transcendentes
27 de marzo de 2019
El 80% de las compras en España ya no se realizan solo por razones de calidad y precio. En el mercado actual están entrando en juego muchos otros aspectos intangibles como la sostenibilidad de la organización, los valores corporativos y las percepciones y valoraciones que se forman nuestros grupos de interés sobre todo ello, es decir, la reputación. Así mismo, nos adentramos en el mercado del boicot y del buy-cot, en el que los consumidores premian o castigan a las marcas según su gestión de estos activos intangibles.
Según aseguró el equipo de Ipsos en una jornada titulada «Inside Out Brands: tus valores son tu marca», este cambio de paradigma ha sido generado por nuevas realidades como estas:
- Un consumidor empoderado que exige y selecciona marcas que compartan sus valores.
- La era del engaño, la manipulación y las fake news que desemboca en una exigencia de transparencia, honestidad y confianza.
- Viralización y visibilidad de injusticias que fomenta la importancia de la sostenibilidad.
- E-commerce y un mundo repleto de nuevas posibilidades que revolucionan el mercado y el consumo.
En este nuevo contexto en el que nuestra marca tiene «paredes de cristal», solo triunfarán aquellas en las que la lucha por aportar valor empieza de dentro hacia afuera, combinando un marca basada en valores con la digitalización y el deseo de contar lo que hacen; es decir, lo que ellos denominan Inside Out Brands. Pero ateniéndonos a la nueva realidad queda claro que esta fórmula solo funcionará si la marca lo lleva a cabo de forma transparente, honesta, ética y materializando estos valores en acciones concretas. Desarrollando este mismo concepto, podríamos decir que estas son las tres principales claves de una marca verdaderamente trascendente:
- Tener valores sólidos y auténticos, tratando de posicionarse en un territorio coherente con la marca.
- Compartir estos mismos valores de forma transversal implicando a toda la empresa.
- Actuar de forma coherente y constante, sin limitarse a realizar acciones puntuales y consiguiendo tangibilizar los valores.
Como ejemplo de estrategia consistente, en ese mismo encuentro escuchamos a Alfonso Fernández, Director de Marketing y de Comunicación Corporativa de Samsung España (organización a la que tenemos el placer de dar la bienvenida como nueva incorporación a las empresas miembro de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership), presentando su «Tecnología con Propósito». Para poder materializar este propósito, Samsung trata de activarlo en todos los puntos de contacto con sus públicos, incluida la comunicación con sus stakeholders. Por eso mismo Alfonso destacaba la importancia de desarrollar «marketing con alma» enfocado en las personas, alineado en los valores corporativos y sin perder de vistas los beneficios que esto trae al negocio; empezando por la visibilidad, la credibilidad, la autenticidad percibida de la marca y como no, los ingresos económicos.
Pocas semanas después, la escuela de negocios ESADE celebró un encuentro titulado «De marcas relevantes a marcas trascendentes» en el que se reflexionaba sobre la misma realidad empresarial. En él Marta González-Moro, socia fundadora de 21gramos e impulsora del movimiento colaborativo Marcas con Valores, defendía que el nuevo reto radica en conseguir consumidores orgullosos, no fieles. Conseguir que quienes seleccionan la marca se sientan orgullosas de haberla adquirido, y es que hoy en día todo se centra en el vínculo y la relación con los stakeholders, partiendo de una correcta gestión de los activos intangibles.
Concluímos el post con las palabras de otro de los ponentes de esta segunda jornada, Rodrigo de Salas, director de Comunicación, Identidad Corporativa y Negocio Responsable en Leroy Merlin (otra de las últimas incorporaciones a las empresas miembro de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership). «Crecemos y existimos por las personas». Esta es precisamente la moraleja de las marcas trascendentes: la sociedad tiene el poder y solo optará por aquellas marcas que verdaderamente traten de aportarle valor. Hablamos del futuro.
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