La reputación ya no se gestiona con mensajes; se construye con decisiones coherentes. Es el signo de nuestros tiempos. Siempre ha sido importante dominar "el relato" que proyecta la imagen de la empresa ante nuestros públicos de interés, no es solo contar bien las cosas. Es ayudar a que la empresa haga cosas que puedan contar sin que se le vuelvan en contra. Algunos directivos ejemplificaban este principio diciendo que todo lo que hace su firma debe ser susceptible de publicarse en un medio sin que hubiera un escándalo ni se iniciara un proceso judicial. 

Ahora esta labor se ha complicado extraordinariamente. La distancia entre lo que las organizaciones dicen y lo que hacen se ha reducido de forma drástica. En algunos casos, ha desaparecido por completo. Empleados, reguladores, responsables de políticas públicas, inversores y activistas reaccionan hoy con mayor rapidez que nunca, impulsados por las redes sociales y la inteligencia artificial, y cada vez más interpretan las declaraciones públicas como compromisos. El escrutinio en tiempo real está redefiniendo la reputación, el riesgo y la toma de decisiones. 

Con estas condiciones, la reputación ya no se controla exclusivamente desde la comunicación, sino que se construye a través de la coherencia entre lo que la organización dice y lo que hace. Casi sin margen de error por la rápida multidifusión de los hechos, en multitud de canales que, en ocasiones, están fuera del control directivo.

FTI Consulting ha realizado una investigación, Corporate Affairs in a World Without Narrative Slack, basada en una muestra online entre más de 100 responsables de Asuntos Corporativos de toda Europa a finales del año pasado. Los encuestados eran altos responsables de Comunicación y Asuntos Corporativos con base en la región EMEA, que trabajan principalmente en organizaciones grandes (68%) y medianas (30%). El 71% de los consultados creen que cada vez más la reputación se forma por elementos que están fuera del control directo de sus funciones.

La época del margen narrativo, esa planificación estratégica de la comunicación pausada, se está terminando. Las audiencias de hoy tienen la voluntad y los recursos para contrastar las declaraciones con los hechos casi de inmediato. Cuando ambas no coinciden, la reacción es rápida y, a menudo, implacable. 

La tecnología, la inteligencia artificial y la sostenibilidad son los ámbitos en los que es más probable que los relatos se adelanten a la realidad y, por tanto, concentren el mayor riesgo reputacional. Los errores en estos campos tienen consecuencias: daño reputacional ante reguladores y responsables de políticas públicas; escepticismo y desconexión de los empleados; pérdida de confianza de los inversores y críticas de los medios de comunicación.

La dinámica de toma de decisiones en las compañías se basa en tomar una decisión atendiendo al riesgo financiero y el encaje legal. La reputación no es una variable en la decisión salvo que anticipe un "deal break" político o reputacional. Los Consejos de Administración deben ser conscientes de que mitigar el riesgo pasa por hacer un "stresstest" de la decisión desde el punto de vista de los asuntos corporativos. Los grandes fondos de inversión internacionales ya lo hacen. La inteligencia artificial (IA) puede ayudar, no sólo a la hora de monitorizar, revisar contenidos y responder. Todo es expost. Pero podemos simular escenarios de reacción usando agentes de IA y modelizar comportamientos cuando el entorno es muy sensible. 

En un entorno sin margen narrativo, los Asuntos Corporativos ya no son una función de apoyo, sino una palanca de gobierno. Las empresas que sigan tratando esta área como un departamento reactivo pueden pagar un precio creciente en confianza y reputación. La pregunta ya no es si hace falta reforzar esta división porque hoy la reputación no se gestiona con los mensajes tradicionales: se construye con decisiones que se difunden con una rapidez y diversidad que está fuera de nuestro control. La función de asuntos corporativos es el radar, el traductor y el guardián del rumbo de la compañía.

Publicado originalmente en El Confidencial.

Este artículo ofrece un avance de la investigación Corporate Affairs in a World Without Narrative Slack, elaborada por FTI Consulting junto a Corporate Excellence como entidad colaboradora, cuyos resultados se presentarán el próximo 25 de marzo en nuestro primer Encuentro Alumni The Global CCO de 2026.

El encuentro reunirá a la comunidad Alumni del programa en un working lunch exclusivo diseñado para reconectar, actualizar perspectivas y reforzar nuestra red de liderazgo en gestión estratégica de intangibles. Durante la sesión, Juan Rivera, Senior Managing Director y líder de la práctica de Comunicación Estratégica en FTI Consulting España, compartirá su visión sobre el nuevo papel de Corporate Affairs en el contexto actual.