El mundo cambió sin avisar. Oportunidades para las marcas

26 de junio de 2020

El 11 de marzo del presente año la Organización Mundial de la Salud declaró una pandemia generada por la COVID 19. El mundo cambió sin avisar y nuestra forma de vivir dio un vuelco radical. Nuestra manera de relacionarnos, de trabajar, de estudiar, de consumir, de entretenernos, de cuidarnos, de estar al día… se vieron afectados como nunca y aún hoy en día, es una incógnita cuánto más van a seguir cambiando. Sabemos que estamos en un “efecto VUCA” (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity) en su máxima expresión y que, gracias a la gran capacidad humana para adaptarse a los imprevistos, seguimos adelante como especie, adoptando nuevas formas de hacer, algunas inimaginables hace bien poco, para seguir con lo más parecido posible a nuestra vida cotidiana.

Quienes trabajamos en Branding, siempre hemos afirmado que las marcas “están vivas”, que deben de evolucionar de manera acorde con las tendencias socio - económicas y culturales y estar siempre al servicio de la estrategia del negocio.  Sin duda, este es el momento donde las marcas deben de evolucionar y adaptarse a los nuevos comportamientos y necesidades de las personas y por ende a la redefinición de los negocios, para ser marcas más relevantes y diferenciales, ganándose la confianza no solo de sus clientes, sino de todos los stakeholders con quienes se relacionan.

Estas son algunas reflexiones sobre lo que hemos aprendido en esta crisis y las oportunidades que se presentan a las marcas:

  • Digitalización sí o sí:

Hemos perdido el miedo a lo virtual. Hemos pasado de hacer las cosas que hacíamos en espacios físicos a hacerlas en el mundo online como trabajar, estudiar, o comprar; y a incrementar las actividades digitales que ya teníamos, como el consumo de la información, el entretenimiento, la banca online, la telemedicina o los servicios de asistencia en remoto.

Esto ha acelerado la transformación digital tanto de las empresas que ya lo estaban haciendo (La facturación del comercio electrónico en España ha aumentado en el segundo trimestre de 2019 un 28,6% interanual según los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal CNMCData*), como de las empresas que estaban considerando ponerla en marcha y que, quizás de no haber sido por la pandemia, lo hubieran hecho más despacio.

Por tanto, las marcas deben adaptarse al cambio de hábitos de los consumidores y a asegurar una óptima experiencia omnicanal, entendiendo que la venta online no sustituye al retail, sino que lo complementa y es el consumidor quien elige de acuerdo con sus preferencias y motivaciones. Sin olvidar que es un consumidor o consumidora cada vez más exigente que compra donde quiere y cuando quiere y que está a dispuesto a probar nuevas marcas. Estamos ante un consumidor infiel.

Las marcas que tienen un e-commerce ya implementado, deben estar preparadas para un aumento de demanda y capacidad de delivery donde la gestión del back-end y la digitalización de los procesos logísticos serán críticos para cumplir, o mejor aún, para exceder las expectativas de los clientes y ser cada vez marcas más relevantes.

  • Higiene y salud – dos prioridades para competir:

La vulnerabilidad que todos tenemos de un posible contagio de la COVID19,   la preocupación por la salud en sentido amplio y las nuevas medidas de precaución que tomamos a nivel individual en el momento de seleccionar, comprar o consumir productos y servicios, retan a que las marcas tengan que redefinir todos sus procesos en la cadena de valor, para minimizar cualquier riesgo. Les instan, a potenciar el “contactless” en la medida de lo posible y a comunicar todo de forma transparente, para transmitir así confianza a los consumidores, empleados, proveedores, colaboradores o distribuidores.

En la nueva realidad todo pasa por el control de la higiene y la salud, tanto interna como externamente, convirtiendo a la “seguridad sanitaria” en una prioridad para las empresas y organizaciones sin distinción de sector. Las marcas tendrán que demostrar que son “COVID19-Safe” para seguir siendo competitivas, para promover un consumo sin miedo, ayudar a disminuir la propagación y contribuir a la erradicación del virus.

  • Marcas con sentido explícito de su razón de existir. Su Propósito.

Si bien esta era ya una tendencia que muchas empresas estaban abordando, en estos momentos de crisis mundial y de preocupación de la ciudadanía por la salud y el deterioro del planeta, junto con la pérdida de confianza en las empresas y gobiernos, han hecho que los consumidores sean más exigentes con las marcas y esperan que vayan más allá de la mera rentabilidad de sus productos o servicios, y que aporten positivamente a la sociedad y al planeta, destacando los valores de compromiso y  responsabilidad. (Según el Spring Update del Edelman Trust Barometer 2020: Confianza y la pandemia de COVID-19*: “Ha llegado el momento de la verdad para las empresas, las cuales deben cumplir la promesa de reformar el capitalismo atendiendo los intereses de sus comunidades, como lo define el "stakeholder capitalism", que aspira a un sistema más inclusivo, ético y sostenible”)

Esto obliga a los Brand Managers, junto con el apoyo de su Comité Ejecutivo, a revisar “el para qué existimos y el cómo podemos contribuir a mejorar la sociedad y el planeta”, validando así, o redefiniendo su “Propósito de marca”. También obliga a reformular planes de acción que les permita demostrar su compromiso - “hablar menos” y “hacer más”- si quieren ganarse el corazón de sus consumidores en estos tiempos en que la sociedad necesita confianza y desea marcas auténticas.

  • Marcas más cercanas, más humanas:

Uno de los principios del Branding es escuchar a los consumidores y entender sus necesidades y deseos para satisfacerlos. Ahora más que nunca, ante un cambio tan acelerado de hábitos, comportamientos, miedos y expectativas es indispensable escuchar, escuchar y escuchar a los clientes, a los empleados, a los proveedores, a los colaboradores y a las medidas tomadas por el gobierno. Inclusive me atrevería a decir que escuchar también a los competidores.

El paradigma ha cambiado. Lo que ayer sabíamos que funcionaba, que conocíamos, quizás hoy ya no sea válido.  Las marcas deben tener la habilidad de entender el contexto presente y ser más abiertas, flexibles, colaborativas y cercanas para adaptarse, prepararse a escenarios múltiples y satisfacer las necesidades de sus stakeholders desde el lado más humano y sostenible ambientalmente. Si no, no hemos aprendido nada.

  • Una oportunidad para que las Marcas contribuyan a reducir la desigualdad de género en las familias.

Las familias han afrontado muchos retos al mismo tiempo. Desde la reorganización de los espacios físicos de sus casas, la gestión de horarios para realizar tanto nuevas tareas como para ayudar a la niñez con su escolaridad online ante el cierre de escuelas y colegios, entretenerlos o poner en práctica las medidas de higiene, como realizar las labores de casa con toda la familia viviendo durante todos los días de la semana (limpieza, cocinar, lavar ropa, realizar la compra…). Y por supuesto el reto de cumplir con sus responsabilidades laborales de quienes mantuvieron sus puestos y podían salir a su centro de trabajo o realizarlo en remoto.

Esta situación ha evidenciado una vez más la desigualdad de género en la repartición de las responsabilidades dentro del hogar y los cuidados de la familia. Diferentes informes* indican que las mujeres tienden a ser las principales responsables de las tareas del hogar, incluyendo el tiempo dedicado a la educación de los niños, aun cuando ambos progenitores trabajen.

Las marcas tienen la oportunidad de romper con sesgos y estereotipos en su Publicidad y Comunicación, para fomentar la corresponsabilidad en la realización de las tareas del hogar y cuidados de la familia, mostrar el valor positivo y necesario de estas actividades normalmente invisibilizadas, representando con naturalidad a los hombres en el desempeño de estos roles y retratando a las mujeres en su faceta laboral. De esta manera, refleja a la sociedad de hoy, aportando un grano de arena para ayudar a transformar los estereotipos que pueden conllevar a reducir la desigualdad de género en nuestro país y normalizar los roles en las familias que cada vez son más “líquidos” entre los hombres y las mujeres en su día a día.

 

En conclusión, la crisis nos deja muchas reflexiones, quizás la más importante para las marcas, es volver a la esencia de lo humano, el “por y para” las personas en todas las acciones que realicen. Adaptarse a los cambios y evolucionar para ser exitosas y contribuir con una mejor sociedad y planeta.

 

*Informes:

- El comercio electrónico roza en España los 12.000 millones de euros en el segundo trimestre de 2019. CNMC. 3 de Enero de 2020.

- Spring Update del Edelman Trust Barometer 2020: Confianza y la pandemia de COVID-19. Edelman. 5 de mayo de 2020.  

- Impacto de género del Covid-19. Instituto de la Mujer. 7 de mayo de 2020 

- La crisis del Covid-19 y sus impactos en la igualdad de género. Real Instituto Elcano.1 de Abril de 2020. 

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