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Comunicación
El nuevo CCO: Transformando las empresas en un mundo cambiante
Madrid 29 de abril. Corporate Excellence ha presentado en España junto a Arthur W. Page Society en la sede de Abertis en Madrid los resultados del último informe elaborado por esta asociación sobre los grandes avances a los que se enfrenta el responsable de intangibles en las organizaciones y las perspectivas de futuro de esta función: The New CCO – Transforming Enterprises in a Changing World.
El informe, que en español se ha titulado El nuevo CCO: Transformando las empresas en un mundo cambiante, pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Roger Bolton y Björn Edlund, representantes de la Arthur W. Page Society, una de las principales asociaciones de directores de comunicación en el ámbito internacional y aliada estratégica de Corporate Excellence, dieron una conferencia magistral sobre los principales retos a futuro de esta función y las transformación que está sufriendo.
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
1. Cambio en las inversiones
Los CCO están redirigiendo los recursos de la organización para conseguir conectar con los stakeholders a través de la generación de contenidos relevantes.
2. Mayor integración
Cada vez más, los CCO y el resto de miembros del comité de dirección trabajan más estrechamente para coordinar las relacionescon los grupos de interés y codirigir temas como diversidad y cultura, marketing y promoción de ventas, y construcción de sistemas digitales.
3. Nuevas funciones
Las estrategias de engagement actuales demandan empleados con competencias y responsabilidades nuevas orientadas a la generación de contenido, engagement, estrategia digital, ciencias de la conducta y del comportamiento, etc.
4. Nuevas alianzas
Los CCO combinan el conocimiento y habilidades internas de la organización con el saber de expertos externos en áreas como comportamiento, análisis de datos y creación de contenido. Al mismo tiempo, se forjan nuevas alianzas con organizaciones no gubernamentales (ONG) para enfrentarse más fácilmente a los retos sociales y medioambientales del contexto actual.
5. Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Los CCO adoptan nuevas métricas al considerar factores como el compromiso de los empleados, la fidelidad del cliente, la predisposición a recomendar un producto o servicio a otras personas, la influencia social o el comportamiento previsto basado en acciones pasadas.
El Nuevo Modelo de Comunicación: Construir Creencias Compartidas
El Nuevo Modelo de Comunicación propuesto por Arthur W. Page Society y compartido por Corporate Excellence, empieza por definir y activar la identidad corporativa —la identidad esencial o razón de ser inculcada en la misión, propósito, marca, estrategia y cultura de la organización—. Alrededor de esta identidad, los CCO pueden conectar con los stakeholders construyendo un sistema de creencias compartidas que genere identificación y permita ganarse su confianza, posibilitando que estos recomienden de forma voluntaria a la compañía, empezando de nuevo el ciclo con un conjunto cada vez más amplio de stakeholders.
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
1. El CCO fundacional
El CCO no solo es un actor central que lidera la involucración de los grupos de interés y la gestión de la reputación, sino que también construye el carácter o identidad corporativa y aconseja sobre estrategias clave de negocio.
2. El CCO integrador
Este nuevo modelo de liderazgo emergente no se centra tanto en la estructura o «propiedad» organizacional sino en cómo repartir la responsabilidad dentro la empresa, es decir, en quién debe hacerse cargo de los asuntos relacionados con el comportamiento de la organización y la relación con los grupos de interés. En este sentido, es esencial que el CCO sea capaz de impulsar la colaboración entre departamentos y motivar que se integren prioridades estratégicas.
3. El CCO creador de sistemas digitales deengagementcon los grupos de interés
Uno de los roles más nuevos —y que presenta mayores desafíos— del CCO del siglo xxi es el de involucrar a los diferentes stakeholders de manera individual para motivar la recomendación a escala. Para hacerlo, el CCO debe ser capaz de crear sofisticadas plataformas que le permitan identificar a los grupos de interés, entenderlos y sistematizar el proceso deengagemento vinculación para conectar con ellos no solo como segmentos, sino también como individuos.
El acto de presentación pública del informe contó con la participación de Sergi Loughney, Director de Relaciones Institucionales y RSC de Abertis, y Director de la Fundación Abertis; y con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, quién afirmó que la nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos.
Más información:
> El nuevo CCO: Transformando las empresas en un mundo cambiante.
> The New CCO – Transforming Enterprises in a Changing World.
