El nuevo modelo de comunicación en acción, aprendizajes Arthur W. Page Society

15 de diciembre de 2014

La semana pasada Corporate Excellence tuvo la oportunidad de participar en el London Insight Forum – The Future of the C-Suite: from CEOs to CCOS organizado por Arthur W. Page Society, la asociación de directivos de comunicación más relevante de Estados Unidos. Os hemos hablado en otras ocasiones de esta asociación en relación a la línea de investigación que tenemos en marcha sobre el Nuevo Modelo de Comunicación Building Belief y que en español hemos traducido por Compartir Creencias. De hecho, su presidente, Roger Bolton, y también profesor de nuestro programa de formación estrella, el programa The Global Chief Communications Officer, estuvo con nosotros hace unos meses en la sede de Corporate Excellence para compartir los entresijos del modelo de comunicación.

Los miembros de Arthur W. Page Society están avanzando en la aplicación práctica del modelo y ese fue el motivo del encuentro al que asistimos en Londres. Es la tercera vez que tenemos la oportunidad de contar con los aprendizajes de los miembros de Arthur W. Page Society en Europa y la verdad es que es toda una satisfacción ver que compartimos metas y retos comunes, entre los que destacamos: impulsar el rol del gestor de intangibles al máximo poder ejecutivo y demostrar la contribución a la generación de valor de la reputación, la marca, la comunicación y los asuntos públicos.

En el encuentro se compartieron los casos prácticos de Heineken, Lundbeck y General Electric. Además, fue tremendamente revelador contar con la participación del presidente de Rolls-Royce y conocer de primera mano las expectativas que los CEO tienen del rol y función de los CCO. Uno de los grandes temas del encuentro fueron las habilidades que ha de tener esta figura para participar realmente en la toma de decisiones estratégicas y aportar valor a las organizaciones para las que trabajan. Cogimos muchas notas y pudimos constatar una vez más como las compañías de Corporate Excellence comparten las mismas inquietudes, retos y visión a futuro. A continuación os compartimos algunas de las ideas principales de este encuentro de máximo nivel al que solo asisten directores de comunicación, responsabilidad o asuntos públicos:

  •  El modelo de comunicación Building Belief se consensua como hoja de ruta para los miembros de la Arthur W. Page Society.
  • El CCO tiene que formar parte de la toma de decisiones estratégicas y participar como miembro de la C-suite.
  • El CCO tiene que gestionar la reputación y demostrar su importancia estratégica como recurso que protege y genera valor. Para ello es extremadamente necesario fortalecer las habilidades que tiene un CCO.
  • No existe un consenso generalizado sobre el nombre exacto que ha de tener este rol en las empresas. Desde Chief Communications Officer a Chief Relations Officer o Chief Reputation Officer, etc. Más allá de la terminología lo ESENCIAL es que exista esta figura en las organizaciones y que introduzca una visión multistakeholder y multidimensional en la estrategia global de la organización.
  • Se considera al CCO como un agente de cambio transformacional y un verdadero conector de la organización con sus grupos de interés.
  • Es necesario tener indicadores no financieros y compartir estándares internacionales en materia de métricas de intangibles.
  • Se observa que en la mayoría de las ocasiones la vía para introducir estos temas en la alta dirección es a través de una crisis, una fusión o un cambio de líderes corporativos.

 

 

 

 

Como sabéis el modelo se compone de dos partes, la primera es la definición de una identidad única y diferenciadora que sea relevante para los grupos de interés, y que permita generar identificación («creencias compartidas»); y la segunda es generar advocacy y vinculación a través del sistema de creencias compartidas que lleven a los grupos de interés clave de una organización a la acción y a recomendar, de formar voluntaria y activa los productos, los servicios y la propia organización a todas las personas con las que tienen relación.

La puesta en práctica de la primera fase del modelo está recogido en Corporate Character y que en español hemos traducido por Identidad corporativa. En este informe se recogen los casos de 25 de las 50 empresas de Fortune en relación a la redefinición, activación y puesta en práctica de los valores corporativos (Archer Daniels Midland, AT&T, Best Buy, Cardinal Health, Chevron, Dow Chemical, ExxonMobil, Ford, General Electric, General Motors, The Home Depot, IBM, JPMorgan Chase, Kraft Foods, Kroger, Lockheed Martin, Marathon Oil, Pfizer, Sears, United Healthcare Group, UPS, Verizon, Walgreens, WellPoint y Wells Fargo).

Los avances de la segunda parte del modelo podemos encontrarlo en el último informe que acaban de publicar Authentic Advocacy y que desde Corporate Excellence os recomendamos encarecidamente. En el mismo se explican los casos de buenas prácticas de Cargill, Chevron, Lundbeck, Southwest Airlines y USAA. De hecho, si queréis conocer un poco más sobre la puesta en marcha de procesos de poderosa influencia, en este vídeo tenéis más información.

Desde Corporate Excellence seguimos trabajando en esta línea en colaboración con el Foro de Comunicación que reúne a un plataforma inter-universitaria de más de 60 profesores para dotar de contenido teórico y práctico al modelo y aterrizarlo a los países de habla hispana. A medida que vayamos avanzando os iremos compartiendo más información, de momento anotaros que en 2015 organizaremos algunas jornadas en este sentido y que Arthur W. Page Society está preparando nuevos Insight Forums en Amsterdam y Alemania.