El Nuevo Modelo en acción: alinear, definir y activar los valores corporativos con la estrategia global de la organización

16 de mayo de 2014

El pasado miércoles estuvimos con Roger Bolton, presidente de Arthur W. Page Society y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence, para conocer de primera mano la experiencia de las empresas norteamericanas en la puesta en práctica del Nuevo Modelo de Comunicación Building Belief (en español Creencias Compartidas), del que tanto hemos hablado en este blog.

Las primeras experiencias en la puesta en práctica del modelo de se encuentran recogidas en una investigación cualitativa realizada por Arthur W. Page Society entre 25 de las empresas de Fortune 50 bajo el título Corporate Character: How Leading Companies are Defining, Activating & Aligning Values. Y que está siendo adaptada al español por Corporate Excellence bajo el nombre Identidad Corporativa: cómo las compañías líderes definen, activan y alinean sus valores corporativos con la estrategia global de la organización.

Los asistentes al encuentro, responsables de intangibles y directores de comunicación de las grandes empresas españolas, mostraron su convencimiento de que la clave está en construir de dentro hacia fuera y que para crear proyectos empresariales sostenibles y de largo plazo hay que definir muy bien el propósito y la identidad de la organización, activarla a través de la cultura corporativa y alinear todos los comportamientos y acciones corporativas con la estrategia global de la organización.

10 pasos para construir una identidad única y diferenciadora

Partiendo de la experiencia de las organizaciones analizadas y de los CCO entrevistados por Athur W. Page Society en Corporate Character (Identidad Corporativa en español) se puede dividir el proceso de definición de la identidad corporativa en tres etapas principales en las que se identifican 10 acciones a tener en cuenta:

Etapa 1. Definir los valores corporativos


  • Asegurar el compromiso del CEO con el proceso.
  • Generar colaboración transversal entre los miembros de la alta dirección.
  • Utilizar como base de partida a los mejores valores existentes en la cultura corporativa.
  • Considerar y evaluar las necesidades y los valores de todos los grupos de interés.
  • Involucrar a todo el equipo, desde los altos mandos a los empleados con menor responsabilidad.

Etapa 2. Activar y poner en práctica los valores corporativos


  • Desarrollar un conjunto de «comportamientos en base a valores» que demuestren que los miembros del Comité de Dirección y otros empleados viven los valores y ayudan en el proceso de definición e implantación de los mismos.
  • Contar el relato corporativo de este proceso con campañas de comunicación coherentes y trascendentales.
  • Crear una serie de acciones e iniciativas que refuercen y premien los comportamientos deseados.

Etapa 3. Alinear los valores corporativos con la estrategia global de la organización


  • Trabajar con el Comité de Dirección para desarrollar mecanismos y procesos que incorporen los valores en la estrategia y el modelo de negocio de la compañía.
  • Medir interna y externamente, y siempre que sea posible, el impacto de los valores en la estrategia corporativa.

Según el estudio, que os recomendamos revisar y leer con detenimiento, la mayoría de las organizaciones participantes pasaron por estos diez pasos en el proceso de creación, definición y fortalecimiento de su identidad corporativa. Muchas de las compañías trabajaron en varios pasos al mismo tiempo.

El estudio demuestra que definir o redefinir los valores de cualquier organización y alinearlos con la estrategia y el modelo de negocio son de gran ayuda para construir proyectos empresariales sostenibles y de largo plazo. Además, pone en evidencia que a las organizaciones que abordan este proceso, especialmente si han llevado a cabo acciones de las tres etapas, les es más sencillo involucrar a sus empleados y a sus grupos de interés y desencadenar procesos de recomendación auténtica.

Desde Corporate Excellence compartimos la idea de que construir una identidad única y diferenciadora es la clave para crear marcas fuertes con reputaciones sólidas capaces de competir en los mercados globales.

Los resultados de este estudio son de gran utilidad para los CCO y otros miembros de los Comités de Dirección. Dan mucha información para entender la importancia de impulsar un enfoque integral desde el que construir una identidad corporativa única y diferenciadora, base para crear una marca fuerte con buena reputación generadora de confianza y de procesos de poderosa influencia y recomendación auténtica.

El encuentro permitió conocer los avances de las empresas que forman parte de Arthur W. Page Society, los principales retos a los que se enfrenta la profesión y debatir sobre la importancia de la gestión de intangibles. Salieron ideas muy interesantes que os iremos compartiendo a lo largo de estas semanas.

Mientras tanto os recomendamos, si aún no lo habéis hecho, revisar el último informe de Arthur W. Page Society: Corporate Character: How Leading Companies are Defining, Activating & Aligning Values.