El propósito corporativo: la fuerza motivadora que mueve el mundo

28 de junio de 2019

¿Por qué motivo nos levantamos cada mañana? Responder a esta pregunta de manera clara, auténtica y precisa es vital para tomar conciencia sobre nuestra vida y para que todo lo que hagamos tome sentido. Y eso mismo sucede con las empresas: necesitan saber para qué y por qué están en el mundo y ser conscientes del impacto que su actividad ejerce en la sociedad y su aportación al mundo para que todos sus empleados compartan la misma visión. El propósito es una fuerza motivadora que aporta sentido a la actividad de la organización y establece la guía estratégica de actuación a largo plazo. Si tenemos como foco el propósito y la capacidad de crear valor ético, social, medioambiental y económico podremos construir una diferenciación duradera a partir de un conjunto de creencias compartidas y la generación de un sentido de unidad colectivo. Como se apuntaba en nuestro informe Approaching the Future 2019: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, que elaboramos anualmente junto con Canvas Estrategias Sostenibles, la definición de un propósito que vincule los objetivos de negocio con un impacto social, ético y medioambiental positivo es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones.  

El propósito es una fuerza motivadora que aporta sentido a la actividad de la organización y establece la guía estratégica de actuación a largo plazo.

Pero, ¿cómo podemos averiguar si la implantación de nuestro propósito, una vez definido, es eficiente? En Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership nos hemos puesto manos a la obra para generar un modelo que dé respuesta a esta cuestión. Y hemos lanzado Purpose Strength Model, un nuevo modelo para evaluar, diagnosticar y potenciar la generación de un propósito compartido en las organizaciones. Este trabajo es el resultado de varios años de investigación bajo el proyecto de I+D+i «Measuring the Purpose Strength», desarrollado junto a Tecnun-Escuela de Ingenieros de la Universidad de Navarra, la Universitat Internacional de CatalunyaNCH&Partners y DPMC. Para realizarlo, se han encuestado a 1.500 empleados y 350 directivos de 20 empresas y de 4 países distintos. Este es, precisamente, un ejemplo más de la buena integración entre empresa, academia y consultora; algo que hacemos en Corporate Excellence desde hace años y que ya describieron Robert KaplanRichard Nolan y David Norton en uno de los artículos de la revista Harvard Business Review, donde señalaron los pilares de los ecosistemas de conocimiento del futuro. Esta es nuestra gran singularidad: combinamos nuestro trabajo con el de empresas, consultoras y academia –nuestras empresas miembro y nuestra red de innovación y conocimiento– y expertos del sector –nuestro comité científico–.  

Pero eso no es todo. También hemos participado en uno de los manuales de referencia sobre propósito, titulado Purpose-Driven Organizations. Management Ideas for a Better World. Se trata de un nuevo título de la editorial Palgrave Macmillan publicado con la colaboración de la Biblioteca Corporate Excellence y la consultora DPMC, que recoge la hoja de ruta para la definición y activación del propósito corporativo a partir de la aportación de 18 expertos en este campo de conocimiento. En concreto, y junto a Clara Fontán (responsable del área de conocimiento e inteligencia de nuestra Fundación) y Carlos Rey (Director de la Cátedra DPMC de la UIC Barcelona), he escrito el capítulo (Re)Discovering Organizational Purpose, que podéis leer aquí.

 El propósito es, como muchos ya sabéis, uno de los temas vitales para las empresas de hoy en día. Según el modelo, que los empleados se identifiquen con el propósito puede aumentar hasta un 70% su compromiso organizativo y, de esta manera, las empresas pueden aumentar sus beneficios hasta un 30%. Esto me recuerda a un artículo que leí hace unos días: Empresas con propósito (y rentabilidad), escrito por Antón Costas en El País, y que podréis leer en este enlace, donde se habla del valor monetario que puede tener la implantación de un propósito real y diferenciador. El propósito es, sin duda, uno de los principales conceptos que irán ligados a las decisiones estratégicas de las empresas en los próximos años.

Según el modelo, que los empleados se identifiquen con el propósito puede aumentar hasta un 70% su compromiso organizativo y, de esta manera, las empresas pueden aumentar sus beneficios hasta un 30%

Y, hoy más que nunca, para ser capaz de ayudar a las organizaciones a descubrirlo, activarlo e implantarlo, hay que tener una formación excelente en intangibles. La semana pasada comenzó la 7ª edición del programa ejecutivo The Global CCO y la gestión estratégica de la reputación, marca y comunicación, que elaboramos año tras año junto con ESADE. El 7 es un número estupendo que consolida un programa por el que ya han pasado más de 100 profesionales de grandes compañías, instituciones y consultoras de referencia, y no puedo estar más orgullosos de cada uno de ellos. Estoy seguro de que estos profesionales especializados en intangibles van a determinar el buen futuro de las empresas; aquellas que apuestan por la generación de valor compartido a largo plazo adaptándose a las nuevas situaciones y exigencias sociales y económicas.

Justo hoy cumplimos 8 años en Corporate Excellence, trabajando día a día para visibilizar el valor de los intangibles

Yo me levanto cada mañana para impulsar la creación de mejores empresas para el mundo; empresas que gestionan de forma excelente sus intangibles y, que impactan de forma positiva en los entornos en los que operan. Nada me llena más de orgullo que poder aportar mi granito de arena a la construcción e inspiración de una nueva forma de hacer empresa: tanto en la parte formativa como en la profesional. Y os aseguro que cada día me levanto con más energía si cabe después de todo este tiempo de andadura… Justo hoy cumplimos 8 años en Corporate Excellence, trabajando día a día para visibilizar el valor de los intangibles, y antes estuvimos otros tantos en el Foro de Reputación Corporativa (fRC) y en el Instituto de Análisis Intangibles (IAI). A todos los que están haciendo posible este proyecto felicidades por vuestro buen hacer y muchas gracias por compartir este sueño.