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closeEl propósito es una driver fundamental para activar y generar un sistema de creencias compartidas que genere identificación y comportamientos de apoyo. En los últimos años se ha convertido en una de las expresiones más en boga en el mundo empresarial, pero existe mucha confusión todavía en relación a su definición, activación e implementación. ¿Dónde se equivocan las empresas? ¿Qué siginifica ser una organización orientada al propósito? ¿Cómo es el proceso de definir un propósito único y diferenciador? Con el informe Igniting purpose-led growth Kantar Consulting ha querido dar respuesta a estas preguntas y, además, mostrar el camino que deben seguir las empresas para hacer del propósito un motor de crecimiento y de impacto social, ético, económico y medioambiental.
Las empresas tienen el suficiente tamaño, alcance y legitimidad moral para provocar un impacto positivo en la sociedad. Un rol que genera altas expectativas en los consumidores. Según el Global Monitor de Kantar Consulting, más de un 60% de los encuestados menores de 30 años prefiere a las marcas que «tienen un punto de vista y defienden algo». Casi todos los consumidores coinciden en que el desarrollo de su comunidad es una cuestión importante en sus vidas, lo que obliga a las empresas a tener un impacto real si realmente quieren fortalecer su posicionamiento y generar confianza y buena reputación.
¿Qué hacer ante esta situación?
- Plantear una reflexión interna en torno a preguntas como las siguientes: ¿está mi organización usando su propósito corporativo para poner en valor su impacto y contribución positiva de manera activa? ¿Podría hacer más para inspirar y comprometer a los empleados y consumidores con el propósito de la empresa y crear así más valor para la sociedad y para el resto de los stakeholders?
- Identificar aquellas mega-tendencias o tendencias sociales fuerza que ya se vislumbran en relación con la sostenibilidad y que se proyectan en el largo plazo, como el cambio climático, la seguridad alimentaria o el desempleo juvenil. De ellas, elegir las que afectan a la marca, a la cadena de valor o a las comunidades o mercados en los que se esté operando y localizar dentro de ellas aspectos que puedan alinearse con el propósito y los valores corporativos.
- Recurrir a un proceso de cocreación y colaboración para desarrollar un propósito inspirador, un ideal de marca, que pueda impregnarse en los productos y servicios, y que se convierta en palanca motora para transformar y movilizar a toda la empresa y a sus stakeholders en torno a una misma aspiración.
- Acercar los retos sociales y medioambientales hacia el centro de la toma de decisiones empresariales.
- Vincular a los empleados con el propósito de la empresa y activar comportamientos de apoyo y alineados en torno a los valores y la cultura corporativa. Un empleado motivado y consciente de su rol dentro de la organización y del impacto de su trabajo en el propósito global de la organización fortalecerá el sistema de creencias interno y creará una experiencia de marca totalmente coherente con su propósito.
- Es recomendable desarrollar un proceso participativo a la hora de establecer el propósito empresarial, pues se trata de un compromiso que tendrá que ser asumido mayoritariamente por los distintos grupos de interés, solo si se les involucra en el proceso será posible su posterior activación.
RETOS Y OPORTUNIDADES
- El propósito puede convertirse en una poderosa herramienta de transformación interna y crecimiento empresarial que active y canalice todos los recursos de la empresa y que impulse la innovación.
- En época de cambios profundos y veloces, la diferenciación y relevancia reside en la capacidad de las empresas para encontrar un propósito compartido e inspirador que conecte con las necesidades y preocupaciones de los grupos de interés, lo que se espera de ellas, con lo que quiere ser y ofrecer como legado, y que al mismo tiempo responsa a sus capacidades, habilidades y recursos.
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