El propósito en tiempos del COVID-19

30 de abril de 2020

Llevamos días en casa, recibiendo noticias a través de las plataformas online, comunicándonos con familiares y amigos por medio de pantallas y muchos de nosotros trabajando en remoto. Estamos demostrando que la digitalización es útil y necesaria en la época en la que nos encontramos, ya que nos descubre el valor de otras formas de relacionarnos que, aunque conocíamos, no poníamos en práctica por diversas cuestiones. Una de estas es el teletrabajo. El confinamiento ha acelerado su implantación y demostrado que es efectivo, así como reafirmado nuevas posibilidades de conciliación entre la organización y sus empleados.

Más allá de la naturaleza del trabajo y de los recursos para implantarlo, el teletrabajo se basa en la confianza entre la empresa y el trabajador; y esto tiene mucho que decir sobre las organizaciones del futuro. Hoy más que nunca, la confianza en las decisiones y comportamientos de todos los miembros de una empresa pasa por compartir un propósito común. Tener clara esta visión de la organización ayuda a reforzar la confianza de manera bidireccional, agiliza la toma de decisiones y asegura que todos los empleados remen en la misma dirección.

Hoy más que nunca, la confianza en las decisiones y comportamientos de todos los miembros de una empresa pasa por compartir un propósito común

Como he recalcado en otras ocasiones, el propósito corporativo es clave para vincular a los empleados, generar fidelidad por parte de los clientes y fortalecer el rol de liderazgo de la organización en los entornos en los que opera. Por ello, se encuentra en el primer paso de la hoja de ruta de la gestión de los intangibles sobre la que trabajamos en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership; y es además mi principal recomendación para hacer frente a esta crisis: las organizaciones deben vertebrar todas las decisiones y acciones en torno al propósito y los valores corporativos. El propósito y los valores (tu razón de ser, aquello que explica por qué estás en el mundo), junto con la capacidad productiva y competitiva (lo que sabes y puedes hacer) y las expectativas y necesidades de los grupos de interés (lo que esperan que hagas), evidencian un liderazgo diferenciador y a la altura de las circunstancias, con una visión global estratégica y valiosa para todos los miembros de la sociedad. La conjunción de estos tres elementos es, para mí, la palanca clave para identificar el territorio en el que posicionarse como organización y sobre el que construir el futuro.

Imagen 1. Mapa para identificar los temas relevantes sobre los que la organización puede hacer una especial contribución y fortalecer su reputación y resiliencia corporativa

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Fuente: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

Para que el propósito sea compartido y una fuerza motivadora y transformadora debe existir un conocimiento del mismo, así como una identificación y una contribución personal a este por parte de todos los empleados que conforman una organización, como se indica en el libro Purpose-Driven Organizations en el que participamos -Editor's Choice de Palgrave MacMillan y que cuenta ya con más de 49.000 descargas-. Solo así el propósito será auténtico y verdadero. Desde Corporate Excellence observamos cómo las organizaciones que ya habían definido y venían trabajando en la implantación de su propósito están demostrando una mejor capacidad de respuesta a esta crisis. COVID-19 está demostrando que ante la incertidumbre del entorno, aquellas organizaciones vertebradas en torno a un propósito tienen mucho más claro cómo actuar y qué hacer para seguir aportando valor a sus grupos de interés. La sociedad recordará a las compañías por su buena o deficiente respuesta a esta situación tan excepcional, y las premiará no solo por lo que hacen sino por el cómo y el por qué lo hacen. Es el momento, por tanto, de tangibilizar con acciones concretas el propósito corporativo, los valores y la cultura corporativa, la capacidad operacional y productiva y alinear esos ejes en torno al contrato social asumido por la empresa en su conjunto y por sus líderes.

La situación que estamos viviendo supone un momento crítico para reactivar el propósito y demostrar el rol de las empresas y su contribución positiva. Es clave, por tanto, ser capaz de responder a las necesidades que tienen los grupos de interés

Considero que esta crisis, con un impacto devastador en términos económicos y sociales, presenta algunas oportunidades para el tejido empresarial. La situación que estamos viviendo supone un momento crítico para reactivar el propósito y demostrar el rol de las empresas y su contribución positiva. Es clave, por tanto, ser capaz de responder a las necesidades que tienen los grupos de interés: empleados, clientes y sociedad. Y es un buen momento porque, precisamente, las personas están interesadas más que nunca en conocer lo que hacen las organizaciones. Como señala Ipsos, el 74 % de la población está muy interesada en saber qué aportación están haciendo las empresas en esta crisis. Los análisis de The Reptrak Company, por su parte, señalan que aquellas empresas que están sabiendo comunicar las acciones e iniciativas impulsadas durante estos días aumentan su reputación en 19,5 puntos, así como la propensión a recomendar en 29,9 puntos. Es decir, que hacer las cosas bien no es suficiente; hay que comunicarlo. Principalmente, porque es lo que nos exigen los ciudadanos, pero también para ser capaces de construir un balance reputacional positivo y ser percibidos como parte de la solución. Sobre la importancia del propósito y la necesidad de comunicarlo tendremos un webinar con Unilever próximamente; os invito a apuntaros y a acompañarnos en el siguiente enlace.

Hacer las cosas bien no es suficiente; hay que comunicarlo. Principalmente, porque es lo que nos exigen los ciudadanos, pero también para ser capaces de construir un balance reputacional positivo y ser percibidos como parte de la solución

El propósito —así como la reputación corporativa— se ha convertido en el eje sobre el que construir la estrategia empresarial. La nueva normalidad de la que tanto se habla estos días pasa por impulsar un nuevo tipo de empresa, una que gestione de manera excepcional sus intangibles, aporte valor social y tome decisiones en base a un propósito corporativo fuerte y compartido. En situaciones de crisis como la que nos encontramos es más importante que nunca que las empresas impulsen proactivamente su liderazgo. Aquellas empresas con una sólida reputación corporativa que cuenten con un fuerte propósito, principios y valores impulsados desde la alta dirección y vividos por sus empleados serán capaces de reaccionar más ágilmente en base a las expectativas que les marquen sus grupos de interés. Las organizaciones tienen el reto, por tanto, de impulsar un posicionamiento de liderazgo en este contexto incierto, volátil y efímero; y hacerlo en base a un propósito corporativo que indique los pasos a seguir. Solo así se construirán organizaciones fuertes y auténticas que marquen el devenir de la sociedad.