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El propósito guiado desde los cargos directivos

23 de noviembre de 2018

Como ya hemos comentado en uno de nuestros últimos posts, construir marcas con propósito se está convirtiendo en un fenómeno y al mismo tiempo en una necesidad. Algunos autores ya hablan sobre la revolución del propósito, y es que ha pasado a convertirse en una ventaja competitiva demandada por los stakeholders; sobre todo por los internos, ya que son ellos —accionistas, inversores, ejecutivos etc.— quienes influyen directamente en la continuidad de una compañía. Y, para asegurar resultados, apuestan por el propósito. Esto denota un vínculo claro entre propósito y resultado empresarial esperado.

Observemos los siguientes datos:

  • Las 50 marcas que más crecían en el mundo en 2018 tenían un propósito claro.
  • Las compañías con un propósito claro han logrado tener:
    • 10 veces más valor para el accionista que la media.
    • 3 veces más probabilidad de retener talento.
    • 1,7 veces más empleados satisfechos.

Estos datos se han recuperado de un informe de la agencia Llorente y Cuenca: Los directivos españoles ante el propósito corporativo. Y es que ellos también han puesto su foco en este tema. Han desarrollado un estudio cualitativo con la participación de 85 directivos de grandes compañías españolas para conseguir una respuesta a la siguiente pregunta: ¿cómo deben afrontar los directivos sus próximos pasos?

Como respuesta, Llorente y Cuenca concluyen su estudio con 5 claves a las que los directivos se deben enfrentar a la hora de aplicar el propósito corporativo:

  1. Redefinir el propósito corporativo; es una tarea urgente. Hay que redefinirlo, ya que muchas empresas tienen un propósito fundacional, pero habría que actualizarlo para orientar el futuro de la compañía.
  2. El propósito se ha convertido en una definición de la ambición de la organización a largo plazo. Por eso mismo debe ser creíble, lo que significa que no puede convertirse en un mero claim, sino que debe formar parte de la estrategia del negocio a largo plazo.
  3. El propósito debe guiarse desde el liderazgo, no solo desde la comunicación. En las empresas más admiradas constituye una herramienta del CEO para inspirar a la organización y dar confianza a los stakeholders
  4. Para que el propósito realmente genere valor para la organización debe orientar el enfoque de sostenibilidad de la compañía, por eso mismo debe hablar sobre retos globales y necesidades humanas; no se puede limitar a la RSC.
  5. «El propósito corporativo es un ejercicio de empatía corporativa que ayuda a las empresas a obtener mejoras organizativas, a retener el talento o incluso a fortalecer el vínculo con sus consumidores». En resumen, genera alineamiento y beneficio para la compañía al mismo tiempo.

A raíz de la importancia del propósito en los resultados futuros y percibiendo que los 5 pasos propuestos por Llorente y Cuenca  deben implementarse desde arriba; en Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership vemos claro que el propósito debe ser guiado desde los cargos directivos. Por eso nosotros también hemos puesto la mirada en lo que opinan los CEO y hemos organizado la conferencia «Reputación e intangibles: El futuro de las organizaciones». El próximo miércoles 28 de noviembre José Ignacio Goirigolzarri, Presidente Ejecutivo de Bankia, y Jaume Giró, Presidente de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, compartirán la visión del futuro de las organizaciones en la nueva economía de los intangibles y la reputación.

Si queréis profundizar en el tema, no dudéis en consultar el texto completo de Los directivos españoles ante el propósito corporativo: 5 claves y animaros a participar en «Reputación e intangibles: El futuro de las organizaciones».

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