El documento A brand New Purpose. Navigating the human and business impact of COVID-19 elaborado por Accenture presenta propuestas para que el tejido empresarial actúe una vez que la amenaza del virus remita. En esa etapa, a la que Accenture se refiere como «el gran reseteo», será necesario que las marcas respondan porque las actitudes y los comportamientos sociales habrán cambiado.

La pandemia ha impulsado el impacto social de las empresas, dejando patente la contribución positiva de las marcas. Y los CEO se enfrentan a un test sin precedentes, que tendrán que pasar todos sin excepción. Así, la respuesta corporativa a esta crisis está separando a aquellos CEO que dicen «cosas bonitas» que el público quiere oír, de aquellos CEO que hacen «las cosas buenas que es necesario hacer».

Los líderes empresariales deben concentrar su atención en cuatro asuntos clave, situados en la intersección entre el impacto social y la marca, tanto ahora mismo, en plena desescalada, como en lo que venga a continuación, y también en lo que todos llaman ya la «nueva normalidad». Este análisis trata cada uno de esos asuntos.

¿Qué hacer ante esta situación?

• Cuidar al detalle la forma en que se trata a los empleados y colaboradores, porque es un comportamiento clave para construir reputación.
• Observar los posibles cambios en la evolución de las expectativas sociales y necesidades y demandas de los grupos de interés. Convertirse en expertos en la detección de señales, riesgos y oportunidades, para responder a ellos con rapidez o mediante innovación.
• Activar el propósito corporativo, que debe actuar como la guía que marca las decisiones y acciones que se lleven a cabo.
• Apoyarse en el análisis de tendencias, que puede ayudar a mejorar la capacidad de reacción y a estar preparados para liderar la toma de decisiones en función de la coyuntura.
• Actuar de forma ágil ante las necesidades que van surgiendo en el día a día.
• No relegar el avance de la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible y sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y seguir actuando y dedicando tiempo y recursos a su progreso.
• Empatía, transparencia, responsabilidad y compromiso están siendo algunos de los vectores clave en este momento, y quizá lo sigan siendo en el futuro.
• Apoyarse en el advocacy de empleados y consumidores de forma natural, ya que puede ayudar a las marcas a reforzar la consistencia de los mensajes, robustecer la legitimidad y la coherencia.

RETOS Y OPORTUNIDADES

• Aumentar la capacidad de transformación y adaptación, de gestión y de compromiso y colaboración, desde el punto de vista del modelo de negocio y del rol de liderazgo social de la organización.
• Utilizar el propósito, los valores y los principios como palanca de transformación interna y organizacional para agilizar procesos, tomar decisiones alineadas y mantener la continuidad de los negocios.
• Entender que marcas y consumidores van a necesitar un tiempo hasta recuperar la normalidad, por lo que habrá que hacer un esfuerzo para amoldarse a las situaciones que se vayan presentando.