El rol del responsable de comunicación e intangibles, clave para la nueva normalidad

Comunicación

El rol del responsable de comunicación e intangibles, clave para la nueva normalidad

  • El Chief Communications Officer: un nuevo rol estratégico para las organizaciones con futuro
  • Las compañías capaces de generar valor equilibrado para todos sus grupos de interés a gran escala para la sociedad son las que gestionan de forma excelente su reputación, marca, comunicación y, en general, todos sus activos intangibles.
  • Concluye la 8.ª edición del programa de formación en gestión de intangibles The Global CCO

El 50 % del valor de una organización reside en sus intangibles, alcanzando el 80 % en algunos sectores de actividad, pero ¿están preparadas las organizaciones para liderar con éxito este nuevo escenario? Este es el motivo del nacimiento del programa de formación ejecutiva The Global CCO, la gestión estratégica de la reputación, marca y comunicación, creado hace ocho años por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y ESADE Business School para cubrir una necesidad que la irrupción de COVID-19 ha acelerado aún más: crear y fortalecer el perfil que dirige la gestión global de los intangibles.

“La pandemia ha acabado con muchas de las barreras físicas del mundo que conocíamos y ha hecho aún más valiosa la gestión de los intangibles. Las organizaciones que sepan gestionar su reputación, su marca, su comunicación y, en general, todos sus activos intangibles van a ser capaces de generar enorme valor para la sociedad. Estas compañías son las que van a formar parte de la solución de los grandes retos del futuro”, ha asegurado Eduardo Navarro, presidente de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y Director de Estrategia y Asuntos Corporativos de Telefónica en el coloquio virtual de clausura del tercer y último módulo del programa titulado “Liderazgo estratégico para la economía de los intangibles”.
 
El acto de clausura de esta Edición Especial Online del Programa contó también con la participación de María Luisa Martínez, vicepresidenta de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y Directora Ejecutiva de Comunicación, RRII, Marca y RSC de CaixaBank, que enfatizó que “la nueva economía de los intangibles no tiene vuelta atrás y requiere de profesionales que no solo sepan comunicar bien, sino que sean capaces de construir un relato de marca sólido, evitar riesgos reputacionales y construir relaciones de confianza a largo plazo con distintos grupos de interés. Desde mi experiencia, también como antigua alumna del programa, creo firmemente que los conocimientos adquiridos en el mismo son claves para responder con éxito a los retos de este nuevo entorno”.
 
Ambos directivos, que protagonizaron un coloquio virtual con los alumnos del programa y profundizaron en los grandes retos para las empresas en el nuevo contexto COVID-19 y concretamente en el rol tan decisivo de la función del dircom y director de intangibles.

155 profesionales ya han pasado por las aulas de The CCO o Global Chief Communication Officer para formarse en uno de los roles más demandados durante la pandemia. “La gestión empresarial se encuentra en un punto de inflexión y de búsqueda de rápida adaptación a cambios que se aceleran sin precedentes. Los intangibles tienen la función de garantizar la supervivencia de todo proyecto empresarial en tiempos turbulentos y se observa cómo las organizaciones con buena reputación, un propósito bien implementado, activado y comunicado, que además integran en su toma de decisiones las expectativas de sus stakeholders, están siendo capaces de reaccionar de manera ágil y minimizar el impacto de la crisis a nivel reputacional y económico”, explica Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y co-director del programa. 

Resiliencia, reputación y confianza en un mundo digitalizado, con entornos sociales, geopolíticos y económicos complejos, son los grandes retos a los que el CCO debe dar respuesta. Sus aptitudes, conocimientos y capacidades ofrecen las claves para ganarse la licencia social para operar, mitigar los riesgos ante futuras crisis y ser el líder que conecte empresa y sociedad, en la nueva «economía de los intangibles».

Oportunidades para un nuevo perfil de liderazgo
El programa que ya prepara su 9ª edición permite a los directivos, a través de tres módulos intensivos repartidos en un año, formarse en todo lo que necesitan saber para aprovechar la oportunidad única que ofrece el nuevo contexto: la carrera por merecer la confianza social puesta ahora en las organizaciones. Según revelan los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman 2021, por primera vez en los 21 años de este estudio sobre el estado global de la confianza, las empresas son las instituciones que despiertan más confianza (61%),  seguidas de las ONG (57 %), los gobiernos (53 %) y los medios (51 %). Se observa, además, que el sector empresarial es la única institución considerada ética y competente, superando también al gobierno en puntos en cuanto a competencia y acercándose a las ONG en materia de ética. Vistas como parte de la solución, las empresas han demostrado que pueden liderar cuestiones sociales con compromiso, generosidad y responsabilidad. Gestionar una compañía de manera de integrada, inteligente y aportando valor a la organización y los distintos grupos de interés, es posible. Pero requiere de líderes con los conocimientos, capacidades y habilidades para ello. De ahí la necesidad de formarse en este campo y abordar el nuevo paradigma de la gestión de los intangibles.

Sobre The Global CCO
The Global CCO y la gestión estratégica de la reputación, marca y comunicación es un programa ejecutivo y online creado por y para directores de intangibles, así como por referentes académicos, en la revolución invisible que está transformando el mundo corporativo. Cubre la necesidad prioritaria de contar con expertos en gestión integrada de intangibles para el fortalecimiento de la reputación corporativa, la resiliencia y la confianza, en un entorno marcado por la irrupción del nuevo mundo BANI, frágil (brittle), ansioso (anxious), no lineal (non-linear) e incomprensible (incomprehensible).

Todos los cambios sucedidos en el último año, responden a una aceleración de tendencias que ya se venían observando y que han puesto sobre la mesa temas como el capitalismo de stakeholders, el propósito o la gestión de los temas ESG, cuya aplicación será imprescindible en este nuevo ciclo, ya que los inversores premiarán a aquellas compañías capaces de abrazar todos estos cambios. La razón de ser de este programa es abordar las tendencias, dar las claves para su implementación excelente y rápida y, en definitiva, aportar todo el conocimiento avanzado en gestión de intangibles.