El secreto de la eterna juventud empresarial

03 de abril de 2019

La longevidad empresarial en España es una excepción. La media de edad de nuestro mercado ronda solo los 15 años y únicamente tenemos unas 100 empresas centenarias. Esta realidad aumenta la competencia en el mercado y coloca la gestión corporativa como clave para su supervivencia. Bajo esta premisa, la 8ª edición del Observatorio de Branding -organizado por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK y SUMMA- trató de descubrir el secreto de la eterna juventud empresarial.

En este mundo acelerado en el que nada es permanente y donde los nuevos negocios se coronan entre los más exitosos, las pocas marcas «de toda la vida» siguen teniendo ventajas en el momento de la toma de decisiones. Según los datos de GfK las marcas intergeneracionales, las que nos han acompañado en nuestra vida, que mantienen su esencia y sus valores con alta capacidad de adaptación, calidad y confianza generan preferencia de marca (entre un 9% y un 17%) y seguridad en el consumidor a la hora de tomar una decisión. Por lo tanto, no cabe duda de que las marcas longevas siguen siendo todo un ejemplo de aprendizaje para que nuestras organizaciones consigan perdurar en el largo plazo.

Precisamente por esta razón pudimos escuchar las declaraciones de tres marcas que perduran en el mercado español: Metro de Madrid con su campaña «100 años más jóven», Naturgy con sus «175 años llenos de energía» y Seat preparándose para su 70 cumpleaños. María Luisa de la Peña, responsable de Marketing Corporativo y Marca de Naturgy aseguraba que los pilares que han asegurado su permanencia han sido la adaptación, la escucha, el cumplimiento de los compromisos y la innovación.

Sea como sea, las marcas «de toda la vida» no tienen nada asegurado. Para el consumidor cada vez pesa menos las historia de la organización que selecciona y comienza a primar más sus expectativas a futuro, sus ganas de luchar e innovar para permanecer en el mercado. En palabras de Sonia Aparicio, directora de Marca y Medios de Metro de Madrid, «ya no se trata del currículum o de lo que hemos hecho, sino de lo que somos capaces de aprender». Por lo tanto, una larga trayectoria es positiva, pero si las marcas no se renuevan, arriesgan y reinventan terminarán desapareciendo.

Como guía para poder lograrlo, Conrad Llorens, fundador y consejero delegado de Summa Branding, resumió las características de las marcas que perdurarán en el mercado español; aspectos que fueron corroborados y desarrollados por el resto de ponentes. Por lo tanto, las marcas del futuro serán:

  • Marcas con capacidad de adaptación a la transformación del entorno: resiliencia, actitud proactiva al cambio y reinvención para conseguir seguir siendo útiles y deseados para los consumidores.

«También los directivos y líderes de las empresas tienen que adaptarse a los cambios. La marca depende en gran medida de sus decisiones» - Metro de Madrid

  • Marcas humanas, transparentes y empáticas: enfocadas en el consumidor y la sociedad, preocupadas por el medio ambiente y activistas: que la marca y su CEO tomen partido en cuestiones sociales.

«Si una marca tiene claro su propósito, en qué consiste su aportación al mundo, tiene muchas bazas ganadas en la lucha por la supervivencia» - GfK

  • Evolucionadas hacia marcas plataforma: innovación, digitalización y apertura al talento externo y colaborativo.

«La tecnología es oportunidad no amenaza, pero debe estar siempre orientada a la vida de las personas, sino no tiene ningún sentido» - Summa Branding

Esperamos que estas declaraciones sirvan para fomentar la gestión a largo plazo y la preocupación por los intangibles estratégicos. Podéis consultar más información sobre el evento aquí o profundizar en los temas tratados accediendo al contenido de nuestro centro de conocimiento.