El valor de la confianza

11 de marzo de 2017

Comenté a finales de año que, impulsado por mi maravilloso equipo, escribiría un artículo al mes en LinkedIn para compartir ideas y reflexiones que me mueven. Voy un poco con retraso, pero voy a intentar a hacer todo lo posible para cumplir con esta cita. Para el primer artículo de 2017, no se me ocurría mejor tema que el de la confianza.

El mes pasado se presentó el estudio Meaningful Brands 2017, un informe global sobre el estado de las marcas que Havas Group realiza desde hace ya diez años. Una de las conclusiones que más difusión tuvo en los medios fue la escasa relevancia del valor de las marcas en general. Al consumidor español no le importaría que el 91 % de las marcas desapareciera; del mismo modo, considera que tan solo un 8 % de estas contribuyen a mejorar su calidad de vida de manera importante.

Sin embargo, hay otro dato en este informe que nos debería preocupar: la confianza. El grado de confianza en las instituciones es llamativo y geográficamente desigual. Mientras en los mercados más maduros la desconfianza hacia las marcas es mayor, en los países en pleno desarrollo se observan porcentajes inferiores. Los datos nos aproximan a esta realidad en el territorio español: mientras el 57 % de las marcas a escala global son consideradas «de confianza», tan solo un 36 % son percibidas de este modo en España.

Este nivel tan bajo de confianza se refleja también en los resultados de la última edición del Barómetro de Confianza de Edelman. Según este informe, la confianza en las instituciones principales (empresas, medios de comunicación, gobierno y ONG) ha caído tres puntos en 2017. El estudio, basado en una encuesta online realizada a más de 33.000 participantes de 28 países, afirma que la confianza ha caído tres puntos en 2017. La desigualdad en la confianza crece; existe una notable diferencia entre el público informado y la población general. Por otro lado, el 53 % de los encuestados piensa que el sistema no funciona para ellos, que es injusto o que no les da esperanza. Además, se advierte que «las personas como tú o como yo» se consideran una fuente de información creíble que, por primera vez, está al mismo nivel que un experto técnico o un académico. La pirámide se ha invertido y existe una falta de confianza llamativa en los líderes; el eje principal de comunicación es horizontal y evidencia la dispersión de la autoridad hacia la familia y amigos.

El Barómetro asegura que los tres atributos más importantes para construir confianza en una empresa son: tratar bien a los empleados, ofrecer productos y servicios de alta calidad y escuchar a los clientes. Esta crisis de confianza exige un nuevo modelo operativo en el que se escuche a todos los grupos de interés y se delegue en los empleados parte del liderazgo de la comunicación. Ante esta situación, se recomienda que la empresa se involucre en el discurso público sobre comercio, inmigración e innovación; que los canales de medios sociales de la organización sean un complemento de los medios de comunicación para educar y potenciar el diálogo; y que se adopte un enfoque «de dentro hacia fuera».

En Corporate Excellence somos conscientes del valor de la confianza en las empresas de hoy en día, trabajamos para que las organizaciones tomen conciencia sobre su importancia como activo intangible vital para conseguir una buena reputación. Por ello, este mes llevaremos a cabo dos iniciativas relacionadas con esta cuestión.

La primera es la presentación del informe Approaching the Future. Tendencias en Gestión de Intangibles 2017, elaborado en colaboración con el gran equipo de Canvas Estrategias Sostenibles y que se encuentra enmarcado dentro de las iniciativas del Research Centre of Governance Sustainability and Reputation que hemos creado junto al IE Bussiness School. La jornada tendrá lugar en nuestra nueva sede el próximo 28 de marzo por la mañana. En el evento conoceremos las principales tendencias globales, presentes y futuras, de los intangibles. Además, en esta edición también se ha incluido la visión de los profesionales. Aunque este primer encuentro es exclusivo para empresas de la red Corporate Excellence y socios protectores y partners Dircom, el informe se compartirá con toda la comunidad empresarial y se presentará en abril CIBECOM, la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica.

Por otro lado, para abordar el valor de la confianza en las empresas de forma directa y pormenorizada colaboramos con Edelman en la presentación en Barcelona el próximo 29 de marzo de los resultados de su Barómetro de Confianza. En el encuentro se tratarán las ideas principales del estudio en un espacio abierto para el diálogo.

La importancia de los intangibles es cada vez más evidente en la sociedad actual. Cuando se gestionan correctamente, las organizaciones demuestran unos valores que inevitablemente influyen en su reputación: liderazgo, voluntad de innovación… Generar confianza es fundamental para cualquier organización líder, pero también lo es saber mantenerla. Por eso, adelantarnos a los posibles cambios de escenario conociendo las tendencias futuras ayuda a allanar el camino para que nuestra marca sea relevante y nuestro público la perciba, finalmente, como excelente.