Durante las últimas dos décadas las empresas han tenido que afrontar una ola de disrupción y transformación que ha estado impulsada por las tecnologías digitales. Durante las próximas dos décadas las empresas tendrán que enfrentarse a una segunda ola de disrupción y transformación que esta vez será impulsada por la sostenibilidad y la conciencia. Además, es importante destacar que estamos entrando ya en un momento de no retorno, en el que muchas tendencias que han ido emergiendo durante los últimos años están ya empezando a crecer a un ritmo exponencial y a combinarse para crear un nuevo entorno competitivo. ¿Cuáles son estas tendencias?

En primer lugar, múltiples estudios, como por ejemplo el estudio anual de IBM con la Asociación Americana de Retail –Consumers want it all–, muestran como un número cada vez mayor de consumidores están convirtiéndose también en ciudadanos activistas. La implicación es que cada vez presionan más a las empresas para que produzcan y comercialicen productos y servicios más sostenibles, responsables y éticos. En segundo lugar, los empleados están exigiendo de forma creciente que sus empleadores construyan organizaciones más diversas e inclusivas y que además doten a su actividad profesional de un significado relevante más allá de la generación de beneficios (actividad legítima pero no suficiente). Las protestas de los empleados de Google reclamando que la empresa promoviera un entorno de trabajo más igualitario e inclusivo son solo una pequeña muestra de esta realidad creciente. En tercer lugar, en todos los sectores de actividad están emergiendo (y creciendo de forma exponencial) nuevos players que están disruptiendo la forma tradicional de competir de las empresas líderes, mediante propuestas de valor que se cimentan en la responsabilidad y la sostenibilidad, con el objetivo de una creación de valor más equilibrada para sus distintos grupos de interés. Además, un reciente estudio del Boston Consulting Group –The Next Generation of Climate Innovation– demuestra que estos nuevos unicornios están generando niveles de rentabilidad iguales o mayores que los de las primeras start-up digitales. En cuarto lugar, se está produciendo una transformación muy relevante del sector financiero. De hecho, las previsiones muestran como en el año 2025 se espera que más del 50% de las inversiones financieras en Europa se rijan por criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza ética). Finalmente, la nueva regulación europea en materia de sostenibilidad eleva de forma extremadamente destacada el nivel de exigencia en el cumplimiento de esta materia.

La gran mayoría de organizaciones han tratado de dar respuesta a estas crecientes presiones mediante la inversión en programas de responsabilidad social corporativa y más recientemente de sostenibilidad. Pero estas iniciativas suelen sufrir de algunas carencias relevantes. Primero, se trata de actividades que en muchos casos se impulsan desde un departamento, pero que no se integran de forma transversal en toda en la organización. Además, las estrategias de responsabilidad social corporativa y/o sostenibilidad tienden a no estar integradas en el corazón de la estrategia de negocio. Finalmente, desafortunadamente, todavía nos encontramos con demasiadas organizaciones que invierten en este tipo de iniciativas para simplemente minimizar/gestionar riesgos reputacionales.

Estamos pues ante un momento de cambio exponencial en que necesitamos ser capaces de ir más allá de la responsabilidad social corporativa y de la sostenibilidad y construir empresas con conciencia. Las empresas con conciencia disponen de una brújula moral interior, articulada mediante un propósito y un conjunto de principios corporativos, que les permite tomar mejores decisiones y además hacerlo de manera más ágil. Por ejemplo, Patagonia dispone de 5 principios corporativos que guían la toma de decisiones estratégicas de la organización. El primero indica que los productos de la compañía tienen que ser capaces de tener una larga durabilidad, poder reciclarse, repararse cuando se dañan, y revenderse para alargar su ciclo de vida. Estos principios definen un marco preciso para la toma de decisiones. Por el contrario, la mayoría de organizaciones simplemente disponen de valores, como por ejemplo innovación o calidad, que son sumamente genéricos, subjetivos e interpretables, que no facilitan la toma de decisiones y que tampoco permiten construir culturas corporativas sólidas y cohesionadas.

Otra de las características fundamentales de las empresas con conciencia es que están comprometidas con promover una transformación positiva del entorno desde el corazón de su negocio. Así pues, persiguen construir un negocio rentable, mientras a la vez tratan de dar respuesta a algunos de los retos más relevantes a los que se enfrenta la humanidad, como por ejemplo el cambio climático o las desigualdades sociales y entre países. Consecuentemente, estas empresas también disponen de una visión balanceada de sus distintos grupos de interés y tratan de crear valor para todos ellos.

Además de disponer de una conciencia organizativa sólida, las empresas con conciencia promueven un estilo de liderazgo consciente, que se caracteriza por combinar el desarrollo de liderazgos auténticos, capaces de defender con coraje el propósito y los principios de la organización, con liderazgos servidores, capaces de empatizar con las necesidades y expectativas de los distintos grupos de interés de la organización. En paralelo, estas empresas también tratan de integrar esta conciencia organizativa en todos los procesos de creación de valor, en la cultura y en las métricas y sistemas de reconocimiento e incentivos. Las empresas con conciencia promueven también procesos de innovación colaborativa con partners externos que les permitan desarrollar e integrar en la organización aquellas competencias que deben permitirles ser más sostenibles y responsables. Finalmente, se trata de empresas que no sólo invierten en comunicación de marketing destinada a conseguir objetivos de negocio y en comunicación corporativa, destinada a reforzar su reputación. Estas empresas entienden también la relevancia de impulsar comunicación consciente destinada a transformar las actitudes y percepciones de sus consumidores, para que así desarrollen comportamientos más sostenibles. Esta comunicación consciente también promueve la alineación de sus distintos grupos de interés con su conciencia organizativa.

Grandes empresas como Unilever o Rabobank, así como disruptores como Ecoalf o Patagonia, demuestran que es posible construir empresas conscientes y responsables. Pero para ello es necesario disponer de líderes con coraje que asuman su responsabilidad e inspiren a sus equipos.

*El artículo está inspirado en el Libro Empresas con conciencia

*Oriol Iglesias es profesor y co-director de nuestro programa ejecutivo The Global CCO