Empresas con propósito, empresas con futuro

09 de marzo de 2022

El propósito corporativo es el primer paso de la hoja de ruta de la gestión de la reputación y los intangibles. Desde Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership siempre tomamos el propósito como el punto de partida de cualquier proyecto organizacional; como el fundamento de la estrategia y la razón de ser de una organización que debe marcar la guía  o referencia para la toma de decisiones y acciones.

Bajo el convencimiento de la necesidad de impulsar empresas con propósito, seguimos muy de cerca todas las innovaciones y avances que se hacen en la materia y en esta ocasión queremos compartir los aprendizajes del webinar “Marcas con propósito, marcas con futuro” celebrado recientemente por LLYC en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas el que se conversó sobre la importancia de construir un propósito de marca para que se convierta en una ventaja competitiva del negocio.  

Bárbara Ruiz, directora de Branding de Estudio Creativo de LLYC, marcó el pistolazo de salida de esta sesión con una breve introducción sobre el propósito corporativo que marca el sentir empresarial y se convierte en un elemento estratégico de transformación y alineamiento interno.

Pero, tal y como asegura Ruiz, construir un propósito único y diferenciador “es un reto que no todas las compañías han sabido afrontar de forma exitosa”. La experta explica que en la actualidad existen detractores del propósito de marca, ya sea porque existe un cierto hartazgo, por el oportunismo de algunas compañías o bien por la falta de conocimiento por parte de consumidores y ciudadanos. No obstante, los estudios desvelan cómo el propósito se está convirtiendo en driver fundamental en las decisiones de compra. Si bien los análisis confirman que la calidad y el precio siguen estando en el top 3 de criterios clave en la decisión de compa para los consumidores en todo el mundo, "el 73% de los consumidores aseguran que sus decisiones de compra están influenciadas por los valores y acciones de las empresas y sus líderes". De esta forma, el propósito y los valores corporativos tienen un efecto directo en la elección de compra, principalmente en la consideración hacia esa marca o compañía. 

«El 73% de los consumidores dicen que sus decisiones de compra están influenciadas por los valores y acciones de los líderes de las empresas»

Por su parte Almudena Alonso, directora Senior de Stakeholder Management de LLYC, ahondó en los resultados obtenidos en el estudio Los beneficios de un propósito compartido para salir de la actual crisis en el que se analizaron conversaciones online y se le hizo una encuesta a más de 180 CEO para ver cómo estaban trabajando el propósito en sus empresas. Las conclusiones del informe revelan que, aunque el propósito se entiende como prioritario, su definición sigue siendo un proceso poco participativo. Un dato en sintonía con las conclusiones obtenidas en el Global PR & Communication Model, en el que a pesar de que los métodos participativos en los que se impulsa una reflexión estratégica 360º con todos los grupos de interés, tanto internos como externos, son más eficientes y eficaces en términos de gestión de la marca, cultura, comunicación y reputación, la mayor parte de las empresas siguen adoptando métodos tradicionales de arriba-abajo en el que el propósito es decidido por la alta dirección. Señala Almudena Alonso que las empresas, en su mayoría, siguen trabajando de forma interna el propósito, sin escuchar ni dialogar apenas con sus stakeholders. En este sentido, solo un 27% de las organizaciones consultadas asegura haber involucrado a sus empleados en la definición de su propósito.

«Las empresas declaran tener el propósito trabajado y que lo han comunicado y compartido, sin embargo, su comunicación es tímida y poco anclada en compromisos tangibles»

Por su parte, Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, moderó una mesa redonda en la que se debatieron importantes temas sobre el propósito empresarial desde una perspectiva transversal. Entre las preguntas que se realizaron durante esta mesa redonda resaltaron las siguientes:

¿Cómo trabajan internamente para que haya una alineación en el propósito compartido por todos los stakeholders y para que los empleados trabajen como embajadores?

Alberto García Romero, Head of Communication and Advertising de Vicky Foods, aseguró que en su organización están dando mucha prioridad a la comunicación del propósito. “La comunicación es constante y diaria”. En este sentido, el propio CEO y otras funciones corporativas comunican el propósito de forma permanente tanto a nivel interno como externo en cada interacción con sus distintos grupos de interés.

¿Cómo alinear a empleados de muchos países bajo un mismo propósito?

En palabras de Isidoro Martínez, Chief Marketing and Communication Officer de NH Hotel Group, la clave está en “tratar bien a tus empleados, si quieres que ellos traten bien a los clientes”. En este sentido, Isidoro explica que los elementos con los que trasmiten sus valores van en dos direcciones, en compartirlos con los empleados para impulsar un mismo sistema de creencias más allá de las distintas culturas donde operan, y en forma de feedback por parte de los propios empleados que nos permote reflexionar sobre cómo hacer las cosas de forma diferente.

¿Hay diferencias en cómo se comunica el ADN de la compañía interna y externamente?

Aurora García, directora de comunicación de Triodos Bank, señala que en ambas dimensiones “la clave está en la conversación y la escucha, en saber qué le interesa a cada uno de los grupos de interés con los que te relacionas”. Se trata, por tanto, de mantener la esencia del mensaje, pero adaptado a cada grupo de interés. En el caso de Triodos, dan prioridad al canal adaptando el mensaje al contexto y las necesidades y demandas de los grupo de interés.

¿Hasta qué punto podemos medir el propósito?

Javier Sánchez, director de Marketing en Multiópticas, indica que en su caso tienen distintos indicadores por cada stakeholder. En cuanto a sus empleados, la satisfacción y entendimiento es un indicador clave y por otro lado, desde el punto de vista cualitativo, los estudios de notoriedad de marca son fundamentales para medir la evolución y su diferenciación con otras compañías. Asegura Sánchez, que en el caso de Mutiópticas “medir el impacto de lo que hacemos en los resultados comerciales es un indicador muy importante”.

Estos son algunos de los datos que se abordaron en el evento de Marcas con propósito, marcas con futuro ¿Quieres conocer más sobre este encuentro? Te animamos a ver la grabación completa y en diferido de esta sesión. Pero si quieres ir un paso más allá, te invitamos a participar en la presentación del Purpose Strength Index que organizamos el próximo 7 de abril y en la que hablaremos sobre cómo medir y evaluar el grado de fortaleza del propósito. Lo haremos junto a la Universidad de Navarra, IESE, la Universidad Internacional de Catalunya y la Fundación DPMC y el evento podrá seguirse de forma presencial, desde el campus de la Universidad de Navarra en Madrid o en formato online. Aquí tenéis el programa y aquí el enlace a la inscripción.