Vivimos en un momento de profunda transformación. La incertidumbre, la polarización y el escepticismo hacia las instituciones han generado un contexto en el que la confianza social está en crisis. En este escenario, las empresas con buena reputación no solo son vistas como actores económicos, sino que emergen con un nuevo rol de liderazgo social. Son agentes de cambio, transformación y cohesión capaces de responder a las grandes demandas de la ciudadanía y contribuir a la estabilidad social.

El Edelman Trust Barometer 2025 confirma esta tendencia: mientras la confianza en gobiernos y medios de comunicación sigue cayendo, las empresas son las únicas instituciones que aprueban globalmente en generación de confianza, y son vistas como las instituciones más equilibradas en términos de ética y de competencia.

Ayer, acompañamos a Edelman en la presentación de sus resultados para España, y tuve el privilegio de clausurar el evento. La situación en nuestro país presenta un dolor social, «grievance» en inglés, acentuado, respecto a los resultados globales debido al fuerte resentimiento ciudadano hacia las instituciones. Todo ello derivado de una percepción de desigualdad, de falta de oportunidades y de desprotección ante preocupaciones clave.

Frente a este escenario, las empresas con una reputación positiva y consolidada tienen una gran ventana de oportunidad única. No solo cuentan con la legitimidad social necesaria para operar, sino que también tienen la capacidad de ser fuerzas impulsoras de progreso, estabilidad y bienestar social.

El nuevo rol de la empresa: agente de cambio y cohesión social

Las compañías con buena reputación han logrado diferenciarse porque su legitimidad no se impone, sino que se merece. Este reconocimiento proviene de su capacidad para generar confianza, inspirar admiración, operar con transparencia y demostrar su contribución real a la sociedad. Y este es uno de los grandes secretos de la reputación: que no pertenece a la empresa, sino que son los grupos de interés quienes tienen el poder de otorgarla.

En el estudio El rol y la contribución de las empresas con buena reputación, descubrimos que estas organizaciones son percibidas como:

• Motores de estabilidad y confianza en tiempos de incertidumbre

• Referentes en valores y ética corporativa

• Actores clave en la resolución de problemas sociales y medioambientales

• Líderes en la creación de oportunidades y desarrollo económico

Este posicionamiento no solo es un activo estratégico en clave de ventaja competitiva para las compañías, sino que también implica una gran responsabilidad empresarial. En un mundo donde las expectativas ciudadanas están en constante evolución, las empresas están llamadas a ser agentes activos de transformación y cohesión social.

Cuatro ámbitos clave de actuación

Para cumplir con este nuevo rol de liderazgo al que están llamadas las empresas con buena reputación, las organizaciones deben centrar su estrategia en cuatro ejes fundamentales:

• Generar impacto económico y social: Las empresas no solo crean empleo, sino que pueden convertirse en tractores del desarrollo, impulsando la economía local y promoviendo condiciones laborales justas. Es clave fortalecer el vínculo con el talento joven, apostar por la empleabilidad y garantizar entornos de
  trabajo dignos e inclusivos.

• Combatir la desconfianza y construir estabilidad: El dolor social y la polarización han erosionado el tejido de confianza entre la ciudadanía y las instituciones. Las empresas con buena reputación tienen la capacidad de contrarrestar esta desconfianza actuando con transparencia, integridad y cercanía. La comunicación corporativa debe evolucionar hacia una mayor escucha activa y conexión con la realidad social.

• Acelerar la sostenibilidad y la innovación responsable: Las empresas tienen la oportunidad de liderar la transición hacia modelos más sostenibles y garantizar que la innovación tecnológica beneficie a toda la sociedad, sin generar exclusión ni ampliar brechas digitales.

• Fomentar la cohesión social y la inclusión: En un mundo cada vez más polarizado, las empresas pueden y deben ser un espacio de encuentro y diálogo. Apostar por la diversidad, la equidad y la inclusión es una forma de contribuir a la estabilidad social y reducir las tensiones comunitarias.

Construir un futuro de confianza y reputación positiva

En un contexto de desconfianza y escepticismo, las empresas con buena reputación tienen la oportunidad y la responsabilidad de liderar el camino hacia una sociedad más justa y equitativa, generando relaciones de confianza con sus grupos de interés.

La gestión de la reputación es un proceso que requiere de compromiso y estrategia. Sin embargo, contar con una reputación positiva cristaliza en comportamientos de apoyo por parte de la sociedad hacia la empresa y otorga una sólida licencia para operar en tiempos de crisis y desconfianza.

En definitiva, la reputación se consolida como uno de los activos intangibles con más impacto y trascendencia en la agenda empresarial. La recuperación de la confianza es una urgencia que debe ser atendida por las organizaciones, y reforzar la estrategia de reputación y mitigación de riesgos, resultará clave para las empresas que busquen prosperar y mantenerse relevantes en la actualidad.

Publicado originalmente en Marcas con Valores (21gramos)