La confianza es hoy un intangible de gran valor para las organizaciones. Como ha puesto de manifiesto el Barómetro de Edelman 2019, vivimos en un momento en que la desconfianza ha alcanzado niveles muy altos debido al exceso de impactos informativos que recibimos y al desarrollo de la tecnología como facilitador. Todo esto permite que cualquiera pueda dirigirse a un gran número de personas sin restricciones geográficas y sin apenas filtros.

Pese a que este contexto parezca complicado para aquellos que tratan gestionar su confianza, la actualidad ofrece una gran oportunidad para aquellas organizaciones que sepan aprovechar y construir un discurso coherente, con unos valores claros que les posicionen como referentes en su ámbito de actuación. Hay mucho trabajo por hacer y es el momento de bajar a tierra conceptos que eran nuevos. Sobre esta transición hacia la economía de la confianza se debatió en la sesión organizada en Madrid por la consultora KREAB y la revista Ethic y de la que hoy compartimos algunas reflexiones.

La transparencia está instalada en el discurso, pero, ¿cómo estamos en materia legal? Hay muchas leyes y normativa al respecto, pero la pregunta que debemos hacernos es si esto se está acompañado de un verdadero cambio cultural desde las organizaciones. Parece que transparencia es la palabra que no puede faltar en ningún discurso, pero es necesario hacer un esfuerzo por ver qué se entiende por ese concepto. La transparencia es una política pública que se basa en un principio materializado en deberes y derechos: rendición de cuentas. Esta siempre cuenta con un componente ajeno del que nadie es el dueño: estamos gestionando intereses de terceros y eso requiere explicar cómo lo estamos haciendo.

Constantemente se asegura que estamos en la mencionada transición a una economía de la confianza, pero es cierto que todavía no hemos terminado de descifrar el mapa de este viaje. La confianza es la moneda de esta nueva economía y necesitamos aprender a gestionarla. Es necesario entender que estamos en un momento de transición no exenta de contradicciones: confíanos más en las personas cercanas, pero al mismo tiempo dejamos nuestra casa a extraños en Airbnb, o confiamos en empresas por su buena reputación pese a no conocerlas. Esto pone de manifiesto el momento de cambio que vivimos y el hecho de que todavía estamos aprendiendo. Es por ello necesario que todos nos impliquemos en este proceso, exigiendo la rendición de cuentas a las organizaciones. Puede costar al principio, pero es necesario cerrar ese círculo de confianza y exigir como ciudadanos la presencia de cierta información en los productos y servicios que consumimos.

Es a través de esta información contrastable y valorable como nuestros interlocutores perciben los principios correctores en los que basamos nuestro posicionamiento. Hacen su propio juicio, conectan o disienten con los valores y deciden fiarse o no. Es cierto que, a nivel de la ciudadanía, aún tenemos mucho por hacer en materia de concienciación, por eso tanto las instituciones públicas como las privadas tienen una gran responsabilidad. Como se apuntaba durante la sesión, en la mesa de diálogo y escucha activa, los ciudadanos no se levantan y piensan en la transparencia, es algo que tiene que ir calando en el día a día a través de pequeñas acciones.

Tenemos que ser capaces de ir por delante de las expectativas de nuestros grupos de interés. Como decía Borja Lafuente, Sustainability Integration Manager de Danone, estamos viendo un consumidor diferente, que quiere saber de dónde viene lo que está comiendo, quién lo produce, cómo está envasado e incluso quiénes son las caras y los valores detrás de la marca.

Como consecuencia de la gran cantidad de mensajes y muchas veces la ausencia de coherencia interna, las empresas se han desconectado de la sociedad, de lo que las personas quieren saber y les importa realmente. Se trata de conseguir una fórmula de gobierno que tenga como principios por un lado la transparencia y la rendición de cuentas y por otro lado la participación y colaboración. 

Los medios de comunicación son otra de las instituciones más perjudicadas por la creciente desconfianza, por eso, su papel debe ser precisamente el de recuperadores de esa confianza social perdida. Iniciativas como la de Maldita, buscan recuperar la necesidad de que la gente vuelva a los medios de comunicación como fuente de confianza en el mar de información y desinformación. Como apuntó Julio Montes, periodista y cofundador de esta iniciativa, lo que ha ocurrido es que mientras que antes se identificaba completamente el formato con la información ahora hay un problema, porque el formato engaña y cualquiera puede hacer un blog con apariencia de portal de noticias y dedicarse a desinformar.

Como vemos, esta transición presenta un reto en cuanto al modelo de negocio y también a la marca. La confianza está muy ligada a los intangibles, y relacionada directamente con reputación. Para entender esto, es necesario acudir a una definición de reputación que, como ya hemos mencionado en otras ocasiones, es algo que no nos pertenece, nos es dado y, en el momento de la posverdad y fake news que vivimos, es además algo complicado de conseguir y muy fácil de perder. Por ello, y como escribía recientemente LLYC en su artículo Gestionar con responsabilidad en contextos VUCA, «La transparencia pasa de ser una mera concesión a algo absolutamente imperativo en la pirámide de la reputación. Quien quiera liderar esta carrera deberá transmitir la misma madurez, seguridad y coherencia tanto en el manejo de datos financieros como no financieros».

Por último y para cerrar la reflexión de hoy, os dejamos tres ideas resumen sobre las que pensar:

• La base de la confianza es el conocimiento, es necesario un esfuerzo por que nos conozcan y por hacernos entender
• La veracidad y el compartir es esencial, ahí está el valor de las empresas y donde se crea verdadero valor y justicia social
• Cada vez es más relevante el sentimiento de comunidad, conseguir engagement y para eso hay que ser transparente