Es el momento de actuar… y contar. El dircom y la nueva normalidad

21 de septiembre de 2020

La comunicación siempre ha sido un bien esencial dentro de las organizaciones y fuera de ellas, una realidad que el COVID ha evidenciado e, incluso, repriorizado. La crisis sanitaria y social, y en muchos casos también organizativa y comunicativa, ha puesto de manifiesto que el fondo y la forma, el contenido y el continente, el qué y el cómo son binomios inseparables en la compleja y delicada tarea de contar.

Como sostiene el científico y filósofo chileno Humberto Maturana, «el lenguaje no es un mero sistema de comunicación o transmisión de información, sino un sistema de convivir en las coordinaciones de los deseos, los sentires y los haceres». Por eso, en un momento de incertidumbre, alarma social, sobreinformación y fake news es más necesario que nunca comunicar desde la honestidad, el rigor, la templanza y, sobre todo, desde la coherencia con el desempeño real de la organización. Con humildad, pero sin complejos y con valentía. Porque, si bien los hechos legitiman el discurso, el discurso permite fortalecer y acelerar esos compromisos adquiridos.

El dircom es la persona encargada de custodiar ese relato, que tiene ante sí uno de los desafíos más motivadores y transformadores: el de apostar por construir y gestionar el discurso desde el propósito de la organización, la transparencia del modelo de negocio y la escucha profunda y participativa con todos los grupos de interés.

El portavoz debe, por tanto, conocer muy bien la cultura corporativa, fortalecer las habilidades comunicativas como la oratoria, agilizar la capacidad de reacción ante la velocidad de los hechos, elevar el perfil pedagógico del propio discurso y generar y transversalizar habilidades sociales como la sensibilidad y la empatía en la organización. Pero a su vez debe ser capaz de conectar las tendencias externas con las narrativas internas. En esta sociedad líquida e hiperconectada, la realidad corporativa no puede separarse de la realidad social; ambas se influyen y se transforman de manera interdependiente.

El territorio donde se conectan esas dos esferas, que me gusta denominar «tercera dimensión», constituye una nueva forma más transversal de entender la comunicación, diluyendo los muros que siempre han existido entre la comunicación interna y externa. Porque, como los virus, la comunicación hoy tampoco tiene fronteras.

El dircom, por un lado, es ese artesano capaz de transmitir, dentro y fuera de la organización –a empleados, clientes, administraciones, medios de comunicación y ciudadanía en general– ese relato corporativo coherente y consistente que tenga presente los megadesafíos globales a los que nos enfrentamos: las brechas sociales, la emergencia climática, la disrupción tecnológica o la salud y seguridad global.

Y, por otro, el dircom puede y debe actuar como esa voz de la consciencia que impulse un liderazgo más activo –y activista– de la organización y su propio CEO, llevando esa fuerza transformadora a los núcleos de toma de decisión. Podría decirse que, detrás de un gran CEO, hay un gran CCO.

Que la presidenta del Santander, Ana Botín, se hiciera eco de la muerte de George Floyd desde su cuenta de Twitter, llamando a la acción y poniendo en valor la diversidad, o que Larry Fink advirtiera en su carta anual de que Blackrock votaría «en contra del equipo directivo cuando las empresas no progresen lo suficiente en la divulgación de información sobre sosteniblidad», refleja ese rol activista del CEO y da cuenta de que, hoy, la comunicación corporativa ensambla directamente con la estrategia de negocio y el modelo de liderazgo.

El impacto directo de la comunicación corporativa en el capital reputacional reafirma la labor crucial del CCO y explica que cada día cobre mayor importancia en la agenda del CEO, a quien en primera y última instancia corresponde imbricar los valores en todas las áreas de la compañía e influir directamente en la cultura corporativa y, por tanto, orientar el modelo de negocio como agente activo en la co-construcción de una sociedad más humana, justa y sostenible.

No olvidemos que, según el III Estudio Marcas con Valores, publicado en enero de 2020 y que analiza el estado de la consumocracia en España, si bien los ciudadanos creen que el Gobierno (65% de los consultados) y las instituciones (44%) deberían resolver los problemas de la sociedad, un tercio de los españoles cree que son las marcas las encargadas de este menester.

Gracias al compromiso activista del CEO y al virtuosismo y ambición del CCO, aquellas organizaciones capaces de armonizar sus intereses con los de la sociedad lograrán dar respuesta a las expectativas que los ciudadanos –y sus propios empleados– les están demandando.

Las organizaciones y, por ende, las marcas que las construyen y permiten su transformación, tienen el deber (y la oportunidad) de tomar partido y formar parte activa de la solución, también en momentos difíciles. Es el momento de actuar… y de comunicar.