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closeEl rol de las marcas corporativas está adquiriendo un valor creciente en la gestión de las grandes compañías como motor de diferenciación y creación de valor en un entorno cada vez más globalizado y competitivo. La reputación juega un papel importante a la hora de competir en la nueva economía del siglo XXI.
Empresas internacionales como Philips, Repsol o Telefónica están apostando fuerte por una arquitectura de marca crecientemente monolítica: la marca corporativa o master brand actúa de paraguas, guía y eje transmisor de la identidad de la marca al conjunto de negocios y actividades de la empresa. Pero, ¿es útil esa estrategia a la hora de reposicionar marcas históricamente ligadas al gran consumo como Philips, para simplificar y hacer real la convergencia tecnológica para el cliente como en Telefónica o incluso para actuar en un mayor número de mercados y adquirir nuevas empresas como Repsol?
Documento elaborado por Corporate Excellence– Centre for Reputation Leadershipcitando, entre otras fuentes, las intervenciones de Nuria Villagra (profesora titular de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM), Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Institute), Ángeles Barrios (directora de Comunicación y Relaciones Externas de Philipps Ibérica), Pablo Aranguren (director de Marca Corporativa de Telefónica) y Pilar Marques (directora de Reputación Corporativa, Marca y Comunicación Digital de Repsol) durante las Jornadas «Branding Days» organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.
