European Communication Monitor 2021: digitalización para la comunicación del futuro post pandemia

27 de mayo de 2021

Son tiempos difíciles para las personas, las comunidades y las empresas. Y también para los profesionales de la comunicación. La pandemia ha generado cambios en la profesión, en la forma de abordar la comunicación de crisis y en las habilidades e infraestructuras digitales de las organizaciones. La confianza en las instituciones está enfrentando su mayor examen en medio de una tormenta tras la cual hay que reconstruir la economía desde el valor compartido.

Sólo con una visión amplia, de largo plazo, y bajo el prisma del capitalismo de stakeholders, se podrá salvaguardar el futuro y sobrellevar el contexto actual. La comunicación, en la reconstrucción de la confianza, es clave para la recuperación. El desafío es grande: los ciudadanos buscan lideres que les entreguen seguridad, inspiración y esperanza pero, por sobre todo, acciones concretas por sobre palabras prometedoras.

En estos tiempos, hay una sola certeza: el cambio es una constante y los profesionales de la comunicación deben ser capaces de leer el contexto, traspasarlo a las organizaciones para que sea un input en la toma de decisiones y aportar con ello a la recuperación, siendo la transformación digital la herramienta más potente para afrontar el reto.

La edición 2021 del European Communication Monitor ha explorado las prácticas actuales y la evolución futura de la comunicación en empresas, organizaciones sin fines de lucro y agencias de comunicación de toda Europa. El informe incluye información sobre el liderazgo de la tecnología de la comunicación (CommTech) y la infraestructura digital, las videoconferencias como una tendencia que trasciende a la pandemia para la gestión de las relaciones con los stakeholders y las futuras funciones de los profesionales de la comunicación, todas ellas estratégicas para departamentos de comunicación excelentes y para el futuro de la profesión en los años venideros.

Comunicación tecnológica e infraestructura digital

Según el ECM 2021, la digitalización de los departamentos de comunicación excelentes y con miras hacia el futuro, abordan este proceso de evolución tecnológica desde dos vertientes. Por un lado, desde el proceso de comunicación con los stakeholders, tanto internos como externos;  y, por otra parte, desde la construcción de una infraestructura digital que dé apoyo a todos los flujos de comunicación en los departamentos de la organización.

Una gran mayoría de los profesionales (87,7%) de Europa destacan la importancia de digitalizar las comunicaciones para mantener y enriquecer los vínculos con los stakeholders. Junto con ello, un 83,9 % cree que es de gran relevancia crear una infraestructura digital en los departamentos de comunicación.

La paradoja es que, si bien una gran mayoría cree que es crucial una infraestructura digital, solo el 43,8 % de los departamentos de comunicación y agencias se considera madura en este aspecto. Creen que aún no cuentan con todas las herramientas digitales para actividades de apoyo específicas para la comunicación.

De acuerdo con el estudio, las estrategias de transformación digital son la puerta para dominar el futuro en comunicaciones y, por tanto, este ámbito debe ser prioritario en los departamentos que quieren lograr su sostenibilidad en el nuevo contexto.

 

Videoconferencia para la relación con los stakeholders

Los hallazgos del ECM 2021 muestran que el 89,2 % de los profesionales de la comunicación en Europa utilizaron las videoconferencias para mantener la relación con sus stakeholders durante el período de confinamiento. Entre los usos más frecuentes, lideraron las videollamadas para asuntos de comunicaciones internas, como un canal de información y fidelización con los empleados, siendo este el caso en un 92,5 % de los casos.

Los profesionales indicaron que las videoconferencias entregan eficacia y utilidad a la hora de solventar los vínculos con sus grupos de interés. De este modo, para ellos la tecnología es una herramienta eficaz para la comunicación organizativa. Por ello, el 72,8 % espera seguir utilizando las videoconferencias para comunicarse con sus stakeholders, aún después de la pandemia.

La comunicación a distancia ha llegado para quedarse, y ello implica cambios de infraestructura en las organizaciones que serán determinantes para navegar en este convulso contexto.  

 

Entre las razones que indicaron los entrevistados para seguir utilizando las videollamadas post covid, y por orden de relevancia, indicaron que:

  • 70,2 %: «El uso de la videoconferencia será eficaz para mí»
  • 68,3 %: «Utilizar la videoconferencia será fácil para mí»
  • 62,0 %: «Mi organización me apoyará en el uso de la videoconferencia»
  • 73,5 %: «Mis colegas esperarán que use la videoconferencia»
  • 71,5 %: «Los stakeholders encontrarán la videoconferencia eficaz cuando se relacionen con mi organización»
  • 70,5 %: «Las partes interesadas esperan que utilice la videoconferencia cuando me relacione con ellos»

 

El nuevo rol de los profesionales de la comunicación

Actualmente, un 42,8 % de los comunicadores dedican una buena parte de su tiempo a funciones tradicionales, sin embargo, hay aires de cambios. Una cuarta parte de los encuestados dedica una parte importante de su tiempo a funciones de  Coach (27,7 %) o Asesor (26,2 %). Más de la mitad de los de los profesionales esperan que estas dos funciones aumenten su importancia en los próximos tres años.

Quienes están desarrollando funciones de asesor, suelen aconsejar a la alta dirección o a otros jefes de departamento sobre las decisiones empresariales estratégicas. Esto refuerza la idea de que el profesional de las comunicaciones tendrá como parte esencial de su rol la lectura del contexto para poder entregar insights que hagan del proceso de la toma de decisión, uno más ágil y asertivo, tal como lo ha revelado nuestro estudio PR & Communication Model, realizado por Corporate Excellence- Centre for Reputation Leasdership, junto a la Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

El 2021 PR & Communication Model define la hoja de ruta a través de 5 Building Blocks para la.creación de diferenciación, reputación, confianza, y legitimidad social, claves para procesos de decisión ágiles y organizaciones resilientes. El modelo facilita una conexión auténtica y real con los grupos de interés a partir del propósito, parte esencial y base de los hallazgos del ECM 2021: las herramientas de digitalización son el medio para lograr una diferenciación no copiable que renueve y fortalezca la licencia social para operar, la más importante para una organización.

¿Cuáles son las características que ECM atribuye a los departamentos de comunicación excelentes?

  • Ponen un mayor énfasis en la digitalización de las comunicaciones con sus grupos de interés
  • Priorizan la construcción de una infraestructura digital
  • La transformación tecnológica es una estrategia para nuevas formas de fortalecer los vínculos: digitalización de los procesos de comunicación, los flujos de trabajo internos y las interacciones con los stakeholders
  • Uso de big data y algoritmos
  • Uso de las videoconferencias incluso después de la pandemia