Gillette, la marca líder de afeitadoras, cuchillas y productos masculinos, se suma al creciente grupo de organizaciones que están liderando el «brand activism», como Nike, Patago­nia o Dove. Un atrevimiento que ha despertado opiniones encontradas y una fuerte polémica, sobre todo en redes sociales.

La campaña de comunicación We Believe, lanzada en 2019, anima a los hombres a actuar contra la masculinidad tóxica y convertirse en referentes positivos, inclusivos y saludables para los niños. Sin embargo, recibe un aluvión de críticas negativas que convierten al spot en un fenómeno viral a las pocas horas de su publicación.

Los expertos coinciden en señalar algunos errores de Gillette que otras marcas deberían evitar en el camino del activismo entre los que destacan la autenticidad el mensaje, le ejecución de la campaña o la consistencia ante ciertos posicionamientos.

¿Qué vas a descubrir en este caso?

• El posicionamiento de marca comienza a ser ineludible. La sociedad espera que las marcas manifiesten su postura ante los temas que preocupan. Los consumidores en todo el mundo ahora compran en base a una creencia o una convicción, por lo que  eligen, cambian o boicotean a una marca en función de cómo se posiciona en relación a los temas políticos o sociales.
• Cambios en los estereotipos publicitarios. Independientemente de la ejecución, «We believe» supone una gran transformación con respecto a los códigos y mensajes quizás algo estereotipados que han estado presentes en Gillette a lo largo de su historia. Un camino que podrían seguir muchas otras marcas.
• Coherencia ante todo. Si una marca decide apoyar una causa social, debería evaluar bien si su comportamiento global está alineado con ella, elaborar una narrativa sobre la causa a lo largo del tiempo y mostrar una dedicación tangible en cuanto a cómo vive el mensaje que predica.