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closeCon motivo de la presentación del estudio A Global Capability Framework for Public Relations and Communication Management, organizado por Dircom y con la colaboración de Global Alliance y Universidad de Navarra, queremos compartir contigo las principales ideas de este documento que trata sobre las capacidades, habilidades y competencias que deben poseer los responsables de comunicación.
El estudio ha sido liderado por la profesora Anne Gregory de la University of Huddersfield en colaboración con otras ocho universidades internacionales —entre ellas, la Universidad de Navarra— y la Global Alliance, una de las organizaciones más relevantes del mundo en materia de comunicación y relaciones públicas. Para saber más puedes cosultar el informe completo aquí.
Durante los años 2016 y 2018, el equipo de investigación ha recolectado datos (con distintas técnicas) de nueve países (Argentina, Australia, Canadá, Singapur, Sudáfrica, España, Suecia, Reino Unido y Estados Unidos) con el objetivo de contestar a las siguientes preguntas:
- ¿Hay capacidades que definen la profesión de comunicación globalmente? (Estudio Delphy)
- ¿Cuáles son, si las hay, las variaciones por región/cultura y por grupos de interés? (Encuesta online)
- ¿Qué utilidad práctica tendría contar con un marco de referencia en este ámbito para el desarrollo profesional a nivel individual, nacional y global? (Focus group)
El documento muestra los principales descubrimientos en cada uno de los países y, claro está, el resultado clave de la investigación: el listado de las capacidades, habilidades y competencias que todo comunicador debería poseer. Y que se dividen en capacidades 1) comunicativas, 2) organizacionales y 3) profesionales.
Para no perder ningún matiz del documento original, os ofrecemos el listado de las capacidades y subcapacidades en el idioma original y catalogadas por los tres ejes clave de competencias establecidos:
1. Capacidades de comunicación
- To align communication strategies with organisational purpose and values.
- To identify and address communication problems proactively.
- To conduct formative and evaluative research to underpin communication strategies and tactics.
- To communicate effectively across a full range of platforms and technologies.
2. Capacidades organizacionales
- To facilitate relationships and build trust with internal and external stakeholders and communities.
- To build and enhance organisational reputation.
- To provide contextual intelligence.
3. Capacidades profesionales
- To provide valued counsel and be a trusted advisor.
- To offer organisational leadership.
- To work within an ethical framework on behalf of the organisation, in line with professional and societal expectations.
- To develop self and others, including continuing professional learning.
Listado de capacidades más importantes para los profesionales españoles
Los resultados para España son muy consistentes con los internacionales, pero presentan algunos matices. En el caso de España, los 40 directivos participantes en la investigación señalan que, la competencia más relevante para el futuro de la función, pasa por tener la capacidad de Analizar y leer el contexto social para identificar oportunidades y posibles riesgos reputacionales.
Estas son las nueve capacidades que los profesionales españoles señalan como las más importantes para un director de comunicación:
- To design communication strategies and plans, aligned with organisational goals.
- To support and enhance intangibles management.
- To be a trusted advisor and an organizational counsellor, leading changes.
- To contribute to organisational stakeholder relationships.
- To be a critical organisational ethical conscience.
- To manage multiple languages and to deal with digital challenges.
- To be creative and innovative.
- To master on tactical and communication tools.
- To have management and financial acumen.
Entre los resultados para España aparece alguna capacidad que no se menciona en otros países con la misma importancia como: To be creative and innovative. Cabe destacar, además, que entre los obstáculos que identifican los profesionales españoles para el posicionamiento de la función se identifican los siguientes:
- Lack of understanding among executives that communication should be a strategic function.
- Lack of education in management.
- Financial acumen.
- Lack of standardised measurement, making it difficult to demonstrate communication value.
Y entre las recomendaciones que hacen los profesionales españoles para mejorar las capacidades y competencias de los directores de comunicación emergen las siguientes:
- There are no extended specific degrees in communications management that educate future professionals.
- University programmes should focus on communication management degrees with an interdisciplinary approach (i.e. management and sociological approaches).
- Introducing widespread strategic communication subjects in Spanish Business Schools must be one of the key solutions to the lack of understanding and recognition of PR among executives and CEOs.
¿Qué hacer ante esta situación?
- Identificar perfiles multidisciplinares y con visión de creación de valor a largo plazo que engloben estas cualidades. Se debe tener en cuenta que no todas las regiones prestan atención a las mismas capacidades y, por ende, cada sector, aún partiendo de las capacidades generales, puede presentar pequeñas variaciones o necesidades.
- Dotarse de herramientas de escucha y seguimiento del contexto social. Se deben conocer los asuntos que preocupan a la sociedad y, con ello, a los grupos de interés. Solo así se podrán emplear correctamente y con adecuación estas capacidades, sacando el máximo provecho y aportando un valor real a la empresa.
- Actualizar constantemente los conocimientos. Es imprescindible conocer el contexto social en el que se vive, pero también no perder el contacto con las nuevas herramientas y procesos que pueden mejorar la eficacia y potenciar la inteligencia estratégica de la organización.
- Romper los «silos» interdepartamentales e impulsar una gestión transversalizada. La transformación de esta función requiere de la creación y coordinación de comités multifuncionales y de modelos de trabajo «agile» y «lean» por proyectos y no por jerarquías o departamentos.
- Fortalecer el posicionamiento de la función dentro de la coalición de poder interna. Para ello es clave coordinar e integrar todas las formas y canales de comunicación a lo largo y ancho de la organización, incrementando las habilidades relacionadas con el propósito, la marca corporativa, la reputación, los medios sociales e involucrando y alineando a los grupos de interés para fortalecer el capital relacional y la legitimidad social de la organización.
RETOS Y OPORTUNIDADES
- Poner atención a la digitalización y a las nuevas tecnologías. Este nuevo perfil debe utilizar todos sus conocimientos para conocer las últimas novedades en el ámbito de la innovación, así como mantenerse a la vanguardia de los descubrimientos que pueden suponer un adelanto en el sector. Tener la capacidad crítica para distinguir una buena propuesta del ruido marca la diferencia.
- Apostar por el propósito para trabajar una cultura corporativa alineada con la razón de ser de la empresa. Saber definir y activar el propósito corporativo de manera auténtica, transparente y holística es uno de los retos que el director de comunicación debe afrontar.
- Como protector del propósito y de la reputación de la compañía, el CCO debe definir y activar la identidad corporativa/propósito para crear un sistema de «creencias compartidas», capaz de alinear actitudes y comportamientos de apoyo por parte de empleados y clientes para ganarse la confianza y la legitimidad mediante una licencia social para operar duradera.
- Integrar la gestión de intangibles en las organizaciones. Cada vez se presta más atención a los intangibles y cómo estos impactan en los resultados de negocio. De este modo, el área de comunicación e intangibles debe evolucionar hacia una función más amplia, integradora y multidisciplinar.
