Desde hace años, las organizaciones enfrentan el enorme reto de forjar relaciones de confianza en un contexto convulso, presidido por la inestabilidad, la polarización, las tensiones geopolíticas y bruscos cambios económicos y sociales. En un mundo en el que se resquebrajan los consensos y crece el escrutinio, la gestión empresarial parece cada vez más complicada. 

La reputación corporativa, como el mejor escudo estratégico ante un contexto de permanente incertidumbre y volatilidad, sigue siendo el bien intangible más preciado para unas compañías necesitadas de relaciones orientadas a la creación de valor a largo plazo. 

El informe Approaching the Future, de Corporate Excellence, que en 2025 alcanzó su décima edición, identifica la gestión de la reputación corporativa y la mitigación del riesgo reputacional como máxima prioridad para 6 de cada 10 organizaciones. Lidera el ranking de temas más importantes, aunque existe una brecha significativa en cuanto a los recursos e inversión que se destinan, lo que evidencia la urgencia y la necesidad de poner foco y atención a la gestión reputacional. 

Gestión de la reputación: principales retos y desafíos  

Approaching the Future 2025 recoge los desafíos que los profesionales identifican en el ámbito de la gestión de la reputación y la mitigación de los riesgos reputacionales. 

Entre estos retos, destaca en primer lugar la integración de la reputación corporativa como indicador clave en el cuadro de mando estratégico de la organización (32,4%), un desafío señalado por un tercio de los profesionales encuestados. En este punto, además, existe consenso con la alta dirección: un 38,9% de los altos directivos mencionan como reto esta integración de la reputación en el cuadro de mando de sus compañías. Este dato pone sobre la mesa la preocupación existente por gestionar la reputación de manera estratégica. 

Sin embargo, resulta llamativo que, pese a esta preocupación, es un cuarto de los encuestados (24,9%) quienes consideran la incorporación de la reputación como KPI dentro de sus ámbitos de acción actuales, lo que revela la existencia de un amplio camino por recorrer para situarla en el núcleo de la gestión organizacional. 

El segundo reto más relevante para los profesionales, de acuerdo con casi el 30% de los encuestados, es la adopción de modelos transversales para la gestión de la reputación corporativa. 1 de cada 10 profesionales afirma que su organización destina recursos a esta cuestión, lo que pone de manifiesto la urgencia de avanzar en este ámbito para lograr una mejora global de la gestión reputacional de las compañías y reducir el gap entre desafío y ámbito de actuación. 

El tercer peldaño del podio de desafíos en el ámbito reputacional es la medición. Aunque más de la mitad de los encuestados afirma estar midiendo la reputación de sus organizaciones, se detectan retos en torno a las metodologías empleadas. Asimismo, la implementación de planes de mejora orientados a fortalecer la reputación se sitúa en un nivel de desafío equivalente (27,1% en ambos casos). 

Fuera de este TOP 3 se sitúan, entre muchas otras, cuestiones como la inclusión de los riesgos reputacionales en el mapa de riesgos de la compañía, la formación de directivos y empleados en intangibles, o el diseño de protocolos de gestión de crisis. 

La última edición de Approaching the Future pone de manifiesto los avances logrados por las organizaciones en la gestión reputacional, pero también consolida los retos que aún deben abordarse para alcanzar la excelencia corporativa a través de una adecuada gestión de los intangibles. 

¿Qué tendencias y desafíos revelará Approaching the Future 2026? 

Queremos contar contigo para descubrirlo. Te invitamos a completar el cuestionario online. 

Solo te llevará 10 minutos y tus respuestas son clave para identificar los temas que están marcando la agenda empresarial. Todos los participantes recibirán el resumen ejecutivo de resultados y entrarán en el sorteo de una inscripción al Toolkit en Reputación e Intangibles o una mentoría de una hora con nuestro CEO, Ángel Alloza.  

¡Gracias por tu colaboración!