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closeIdeas clave Anuario Dircom 2016: Anticipando tendencias
17 de junio de 2016
Llevamos unas semanas muy intensas y teníamos pendiente compartiros las ideas claves de la presentación del Anuario Dircom 2016. Fue un encuentro especial porque la publicación del Anuario cumple 20 años, como dijo Monserrat Tarrés, presidenta de Dircom, «dos décadas anticipando tendencias».
La verdad es que el Anuario ha sido testigo del cambio crucial que ha sufrido la profesión y ha visto a los responsables de comunicación ocupar una posición cada vez más estratégica en las organizaciones. Una función que seguirá escalando su importancia en los próximos años, tal y como señalan las investigaciones de la EACD, de la Arthur W. Page Society o de Reputation Institute. Gestionar los intangibles es más importante que nunca, no solo se ha demostrado su relación directa con la creación de valor empresarial, sino que cada vez tienen más peso en el valor total de las organizaciones.
En el encuentro se habló de los grandes retos de los responsables de la comunicación para conectar las expectativas sociales con las decisiones empresariales y se defendió la urgente necesidad de los profesionales de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado y del nuevo ecosistema informativo. Recuperar la confianza, obtener relevancia social
y legitimidad 
para operar, y formar parte del proceso de toma de decisiones empresariales son los grandes desafíos a los que se enfrentan los responsables de intangibles.
También se destacó el papel de los activos intangibles a la hora de definir y activar la identidad y los valores corporativos. La reputación, la marca y la gestión de los asuntos públicos, todos bajo el paraguas de la función de comunicación, ayudan a construir la narrativa de la compañía en base a su razón de ser, aquello que la hace única y diferente. En este sentido, se habló del nuevo modelo de comunicación y de la importancia de construir creencias compartidas para generar identificación por parte de los grupos de interés y estimular a gran escala la recomendación auténtica de los productos, servicios y de la propia organización por parte de empleados, clientes, y de la sociedad en su conjunto.
En la jornada participaron grandes profesionales y expertos en sus ámbitos de especialización que debatieron sobre la evolución del departamento de comunicación a lo largo de los años y sobre las principales tendencias que se prevén para el futuro: neuromarketing, generación de contenidos de marca o Big Data, fueron algunos de los temas más discutidos. Desde Corporate Excellence estamos seguros de que la gestión de los datos y la utilización de Internet como herramienta de investigación social, permitirá a las organizaciones conocer en profundidad a sus grupos de interés y poder dar respuesta a sus necesidades de forma más certera y eficaz.
Para nosotros, fue un placer escuchar a grandes empresas como Telefónica, MAPFRE, Vodafone, Accenture o Mediaset sobre la importancia de mantener la esencia de la organización, su identidad y valores, frente al cambio de paradigma que ha supuesto la digitalización empresarial. Si bien es importante estar siempre abiertos al cambio y al aprendizaje permanente, lo importante siempre permanece. En el discurso de muchos ponentes surgió el concepto de la transversalidad y la colaboración interna para liderar con éxito y enfrentarse a los grandes retos globales. Por supuesto, se defendió la necesidad de romper silos para sumar fuerzas e introducir en la gestión una visión multistakeholder y de largo plazo. En concreto, se profundizó en el binomio marketing y comunicación y en el impacto en el negocio que tiene que ambos departamentos trabajen de forma alineada e integrada.
En Corporate Excellence estamos convencidos de que el mejor parámetro de gestión y el que determinará si las organizaciones están preparadas para liderar con éxito todos estos nuevos retos pasa por introducir indicadores no financieros en los cuadros de mando de las organizaciones que tengan en cuenta el reconocimiento que le otorgan empleados, clientes, sociedad, etc. Solo entonces podremos hablar de empresas excelentes.
Nosotros ya nos hemos leído el Anuario, porque nos encanta aprender y estar al día de las últimas tendencias. En esta edición, hemos encontrado muchas caras conocidas y muy buenas ideas que os sintetizamos parar tener una idea general:
- Emerge la generación de contenidos asociados a las marcas. Cada compañía es un medio. La narrativa corporativa y la construcción de relatos es clave para posicionar a las organizaciones en territorios narrativos de interés para sus grupos de interés.
- Aparecen nuevos agentes sociales con capacidad de generar contenidos e influir en el comportamiento de los grupos de interés. Las organizaciones han de ser capaces de identificar quiénes son sus verdaderos influencers y establecer estrategias para fortalecer sus relaciones.
- Se consolida el inbound marketing como herramienta para atraer a los grupos de interés.
- Las comunicación es y será móvil. La tecnología deja de ser parte de la estrategia y se convierte en la estrategia.
- Ante la fragmentación de audiencias, la clave es adaptar los mensajes y contenidos en función de sus características. El Big Data parece ser la clave de futuro para conocer realmente qué interesa a los grupos de interés e identificar los flujos de información realmente relevantes.
- Las áreas de comunicación se apoyan en el neuromarketing para conocer mejor el proceso de toma de decisiones de sus grupos de interés y tratar de inducir conductas favorables hacia sus marcas.
- La responsabilidad empresarial cada vez es más relevante para diferenciarse y es algo que exigen los consumidores. Así, la RSC da un paso más y se convierte en estratégica al formar parte del modelo de negocio y asumirse en todos los procesos y procedimientos de la organización.Estas son solo algunas de las muchas más ideas que hay en el Anuario, pero os recomendamos que en este viernes de lectura lo leáis y saquéis vuestras propias conclusiones. Eso sí, de lo que no cabe duda es que la comunicación se encuentra en un momento apasionante, repleto de retos interesantes y grandes oportunidades.
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