Impresiones sobre CIBECOM: un horizonte nuevo

29 de abril de 2017

Aprovecho las horas de avión que me quedan por delante para preparar este texto, pues hay varios temas que me gustaría compartir con aquellos amigos que me leen. Estos días he estado reflexionado mucho sobre algunas de las cuestiones que se plantearon en la I Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica (CIBECOM) que, como sabéis, se celebró a principios de mes en Miami. El encuentro reunió a colegas y profesionales de todo el mundo y entre todos expusimos las preocupaciones sobre el presente y futuro de la comunicación y presentamos distintos enfoques. Aunque mi equipo está preparando el informe ejecutivo de la conferencia —somos socios de conocimiento de CIBECOM— me gustaría adelantaros unas primeras ideas, pues estoy convencido de que marcarán la dirección de la comunicación empresarial en los próximos años.

Una de las impresiones que traigo de Miami es la increíble concienciación que existe en América Latina sobre la necesidad de gestionar correctamente los activos intangibles y, más concretamente, la reputación. Aunque no fuera su tema principal, todos los ponentes que intervinieron hablaron del valor de la reputación. Formarse y comprender este tema es algo absolutamente prioritario en el nuevo panorama empresarial, y se encuentra en la agenda de todos los empresarios a escala global. Por ello, me siento especialmente orgulloso de estar impulsando ya programas de formación en esta materia, como el programa ejecutivo Brand Excellence: Estrategia y Gestión de Marca o The Global CCO, que muchos conoceréis. A mí me gusta pensar en estos programas como mi pequeña contribución a esta profesión, pues estoy convencido de que mejores profesionales crearán mejores empresas y que juntos crearemos una sociedad mejor.

Estuve hablando con los CEO que asistieron a CIBECOM y una de sus mayores preocupaciones es la crisis de confianza actual. Coincide totalmente con lo que les pasa a los directivos de todo el mundo, tal y como recogen los resultados de este año del Barómetro de Confianza de Edelman y como queda reflejado en el informe Tendencias en Gestión de Intangibles. Approaching the Future 2017 y cuyas ideas principales aparecen resumidas en el siguiente resumen audiovisual.

Otro de los temas más populares —tanto en las ponencias como en los pasillos— giró alrededor de la necesidad de establecer una escucha activa con los stakeholders para conocer de forma más precisa sus expectativas y demandas. Estos cambios exigen perfiles especializados en tecnología de la innovación y big data para poder aprovechar la información que nos ofrecen nuestros grupos de interés. Según el European Communication Monitor 2016, tres de cada cuatro profesionales de la comunicación en Europa creen que el big data cambiará su profesión. Un dato que si bien no está resaltado en los resultados del Latin American Communication Monitor, donde este número es inferior, revela la importancia creciente de este tipo de perfiles. La capacidad de generar contenidos relevantes también está ganando protagonismo a la hora de fortalecer las relaciones entre las empresas y sus grupos de interés. Podríamos decir que el stakeholder engagement, la inteligencia social y la transformación digital son las cuestiones que más preocupan a los directivos, pues aún estamos lejos de manejar estos aspectos con agilidad.

También se ha hablado (y mucho) de sostenibilidad. Algunos ponentes la consideran la base sobre la que cimentar el modelo empresarial del siglo XXI y es que los grandes retos globales actuales representan verdaderas oportunidades de negocio si la gestión de nuestra organización es excelente. Cada vez somos más las organizaciones convencidas de que la sostenibilidad es indispensable a la hora de poner en valor el impacto positivo que genera la empresa.

En CIBECOM ha habido también una palabra estrella: la «posverdad». Sobre ella habló nuestro presidente, Jaume Giró, y es que desde que Oxford Dictionaries la considerara como palabra del año en el 2016, está más presente que nunca en diversos círculos y sectores. La posverdad evidencia la vulnerabilidad que caracteriza actualmente la información, pues cada vez se acrecienta más la brecha entre la población informada y la que no lo está o que acude siempre a las mismas fuentes, seleccionadas por ellos mismos bajo criterios de índole personal y emocional.

Es curioso que el año de la posverdad ocurra precisamente en la era de la hipertransparencia, donde se exige a las organizaciones que informen sobre sus acciones y sean transparentes. Aunque no son conceptos opuestos, sí son contradictorios, puesto que uno se basa en la publicación objetiva de datos sobre la actividad empresarial y otro en noticias que no se consideran válidas por su objetividad, sino por su afinidad con el receptor. Esto representa, como es lógico, un riesgo para todos.

Para acabar, me gustaría destacar que la I Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica (CIBECOM) era necesaria para el sector. Además de escuchar nuevos insights y reflexiones interesantes, hemos compartido perspectivas diferentes con otros profesionales. Ya sabéis que crecer junto a organizaciones que buscan la excelencia es una de las bases sobre las que se sustenta Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Desde el avión se ve el horizonte, y es intangible.