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closeInnovación con propósito: el nuevo reto de los comunicadores
31 de mayo de 2019
Hace unos días participamos en la segunda edición de CIBECOM, la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica organizada por Fundacom. Este encuentro ofrece a los comunicadores conocimientos clave que serán tendencia para la función; por ello, desde Corporate Excellence no queríamos perder la oportunidad de ser, una vez más, partners de conocimiento y contribuir realizando un documento detallado que resuma el contenido de las ponencias, tal y como hicimos en la edición anterior con Aprendizajes CIBECOM 2017. Mientras trabajamos en ello, me gustaría reflexionar y compartir con vosotros algunos de los temas que se abordaron en la cumbre.
La edición se vertebró en torno a tres ejes: tecnología, emoción y adaptación. Estos tres pilares fundamentales para el comunicador nos acercan a una realidad cada vez más acuciante: la comunicación está cambiando a un ritmo vertiginoso y, para estar al día, debemos conocer de cerca la transformación tecnológica para ponerla al servicio de todos. Como vimos, gracias a los avances en inteligencia artificial vamos ser capaces de conocer en mayor profundidad a nuestros grupos de interés y contactar con ellos de forma más personalizada a través de asistentes por voz. Además, la tecnología nos permitirá generar contenidos de manera automática gracias a programas especializados que utilizan el lenguaje con la misma facilidad que los humanos.
El éxito será para las empresas que miren el futuro con las herramientas tecnológicas necesarias, pero sin perder de vista el factor humano
La pregunta que muchos se hacen es, ¿dónde queda el ser humano —o, en el caso, el comunicador— en todo este proceso? La respuesta es compartida: en la parte estratégica, es decir, en las labores menos mecánicas. Como destacaron los expertos en CIBECOM, debemos poner la tecnología a trabajar para los humanos —nunca al revés—, para no perder ese humanismo necesario para conectar con nuestros públicos. Solo así podremos crear y mantener emoción, vital para empatizar y aportar valor a los stakeholders. Además, este cambio viene de la mano de propuestas que ponen foco en el bienestar social, como las acciones de diversidad, inclusión y compliance. Parece que el nexo entre humanismo y tecnología se encuentra cada día más cercano, y no debemos abordar estas cuestiones por separado: el éxito será para las empresas que miren el futuro con las herramientas tecnológicas necesarias, pero sin perder de vista el factor humano.
Este tema que nos atañe a todos será el punto de partida del 7º Simposio Empresas con Rostro Humano, que tendrá lugar el día 13 de junio en Valencia, organizado por la Cátedra Dirección por Misiones y Gobierno Corporativo de la UIC Barcelona, con la que veníamos trabajando desde hace años en Corporate Excellence. En el encuentro, que lleva por título El futuro del trabajo, Ricardo Maturana, CEO de GNOSS —la empresa de tecnología en la que nos hemos apoyado para crear nuestro nuevo ecosistema de conocimiento—, y yo hablaremos sobre los nuevos horizontes que se plantean en este ámbito. Y es que las empresas, como he señalado alguna vez, deben ser cada vez más humanas, lo que no significa que haya que detener el desarrollo tecnológico ni la innovación en otros aspectos de la compañía; debemos encontrar la mejor forma de gestionar la situación y de generar valor con ello.
Los intangibles cada día tienen más peso a la hora de generar valor tangible. Criterios como el propósito, el talento y la cultura están ya encima de la mesa
Y este cambio llega desde la alta dirección y los inversores. Hace unos días se publicó en la revista Harvard Business Review el artículo The Investor Revolution, escrito por Robert G. Eccles y Sletlana Klimenko, en donde se afirma que los riesgos ASG ya están en la mente de la mayoría de directivos. Ya lo he señalado otras veces: para los inversores los intangibles son prioridad. Existen seis capitales en el mundo empresarial. Dos de ellos son tangibles: el manufacturero y el financiero. Sin embargo, existen otros cuatro capitales que son intangibles y que son fundamentales para el presente y el futuro de las organizaciones. Estos son el capital social y relacional, la relación con el medio ambiente, el talento y la innovación. Y estos capitales no paran de crecer y de aparecer en medios, estudios y rankings. Los intangibles cada día tienen más peso a la hora de generar valor tangible. Criterios como el propósito, el talento y la cultura están ya encima de la mesa. Y otro dato que lo refleja son los recientes resultados de la encuesta global de riesgos AON, donde la reputación y el daño a la marca corporativa también emerge como uno de los TOP 5 riesgos a los que enfrentan las empresas.
La apuesta por los intangibles es imprescindible en este nuevo contexto en el que nos encontramos. En el caso de hoy, que he comenzado hablando por innovación, tengo que hacer una llamada a apostar por ella, pero siempre desde un enfoque ético y responsable, poniendo en el centro de las decisiones a las personas. Y esa es mi gran conclusión de la Cumbre de Comunicación Estratégica: debemos ser prudentes y utilizar la tecnología como medio, nunca como fin; se trata de una herramienta clave para ser más inteligentes, prever situaciones y escenarios y ayudarnos a hacer mejor las cosas, siempre y cuando la usemos de la forma correcta. Y esta oportunidad que tenemos frente a nosotros no estará por mucho tiempo; quien no apueste por ella, terminará quedándose atrás y verá el futuro a través de las propuestas de otros.
