Cuando hablamos de innovación, nos referimos a la capacidad de adaptación al cambio. La última década ha estado marcada por una serie de cambios profundos en el ámbito de la comunicación. Sintetizando todos estos cambios, podemos observar que el cambio en comunicación va acompañado del incremento de la importancia de la reputación como elemento básico de gestión de la confianza.

En el marco de las jornadas de innovación en comunicación que anualmente celebra Corporate Excellence en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid, se ha puesto de manifiesto la importancia que tienen los intangibles en el largo plazo, así como la necesidad de mantener unas relaciones coherentes y equilibradas con todos nuestros públicos de interés. Otra de las grandes reivindicaciones que se ponen sobre la mesa es la necesidad de una mayor coordinación en la comunicación de las organizaciones. Para ello es necesaria la creación de un departamento de comunicación único e integrado, con dependencia directa del primer nivel ejecutivo.

Por otro lado se demuestra que el contenido es el rey. Siempre que una marca esté asociada a contenidos relevantes para la sociedad esta será objeto de conversación. Posicionarse en otros territorios no son temas que enganchen a la audiencia y son conversaciones de corto plazo.