Ayer celebramos en el IE Business School y de la mano de Conento y Millward Brown Iberia el workshop sobre “Innovación en marca: Gestión del crecimiento y proyección de futuro”.

Más de 100 expertos asistieron a un encuentro que tenía como principal objetivo presentar un indicador de marca para los cuadros de mando de las compañías. La fortaleza de marca se convierte en uno de los indicadores no financieros que junto al de reputación, satisfacción del cliente y compromiso de los empleados ha de integrarse en los cuadros de mando de la compañía para complementar los tradicionales indicadores financieros e incorporar la visión de largo plazo y multistakeholder que necesitan hoy las organizaciones.

En la actual economía de la excelencia, los intangibles suponen el 80% del valor de una compañía. Es por ello que las métricas son clave porque nos ayudan a conocer el impacto que los intangibles tienen en el crecimiento del negocio y nos dan pistas para accionar drivers que permitan a las organizaciones mejorar y ser excelentes. De ahí, la importancia de este proyecto de I+D+i que estamos abordando en colaboración con quienes más saben en esta área, en este caso Conento y Millward Brown.

Tras una bienvenida de Teresa Serra responsable del Departamento de Marketing del IE Business School, y una introducción sobre la importancia de los intangibles y en este caso concreto de la marca como activo de diferenciación en los mercados, fue el turno para Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Ángel apuntó cómo las empresas han de trabajar la legitimidad y diferenciación si quieren competir en los mercados y posicionar sus marcas. Ángel definió la marca como “activo intangible en el que se establece una plataforma de relación que nos vincula con todos los grupos de interés de la organización” de esta manera, la gestión de la marca se convierte en clave para la diferenciación de la compañía.

Los segundos ponentes de la jornada fueron Adolfo Fernández y Pepe Martínez de Millward Brown Iberia. Nos presentaron su modelo de Brand Growth & Brand Equity, tras una interesante introducción sobre las implicaciones de la psicología humana en las empresas (y consecuentemente en el ROI de las mismas.) Para los ponentes de Millward Brown “una marca solo triunfará si consigue mejorar la vida de los consumidores.” De esto se desprende que se creen fuertes relaciones entre los consumidores con las marcas. Y las marcas más fuertes tienen potentes arquetipos que hacen que nos creemos imágenes de las mismas en nuestros cerebros.

Profundizando en el tema de métricas en relación a las marcas, presentaron el New Brand Equity Model y sobre el que han desarrollado el Meaningfully Different Framework que evalúa las marcas según las siguientes palancas:

>Meaningful: La marca encaja con lo que los consumidores esperan de ella. En qué medida la marca cambia la vida de los consumidores. Afinidad y respuesta a las necesidades de los grupos de interés.

>Different: En que medida lo que propone la marca es único. Aquello que la marca hace sentir (o no sentir) diferente en los consumidores.

>Salient: notoriedad de marca, entendida esta como una notoriedad activa. La marca viene a la mente de los consumidores rápida y fácilmente.

Desde este análisis y categorización se utilizan diferentes técnicas para entender la predisposición a las marcas, y se distinguen tres factores:

> Power: volumen de marca.

> Premium: valor que permite que los consumidores estén dispuestos a pagar más por una marca.

> Potential: en qué medida puede la marca evolucionar y crecer en el futuro.

Según los expertos y contrastando los datos de este modelo de análisis de la marca con los resultados del estudio BrandZ, las marcas más valoradas del mundo son aquellas que son fuertes en los tres drivers de crecimiento analizados (meaningful, difference, salient).

Por su parte, Macarena Estévez, Socia Fundadora de Conento, presentó los resultados del estudio llevado a cabo en colaboración con Corporate Excellence y Millward Brown que demuestran con datos matemáticos que el crecimiento del indicador de marca supone un crecimiento positivo del indicador de negocio cumpliéndose, de esta forma, los objetivos iniciales de este este proyecto.

>Demostrar que existe una cadena de relaciones causales entre el crecimiento de la marca y el crecimiento del negocio.

>A partir de dichas relaciones de cuantificación, conseguir un indicador único de la marca.

Fue una interesantísima jornada de la que extrajimos grandes aprendizajes. Y que pone en evidencia una vez más que la creación de proyectos conjuntos y de colaboración entre distintas organizaciones hace que los enfoques, resultados y conclusiones sean más ricos y valiosos.

En las próximas semanas compartiremos las entrevistas que le hicimos a cada uno de los ponentes.

Seguiremos informando.