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closeInnovación en Marca: gestión del crecimiento y proyección de futuro
02 de octubre de 2013
Ayer nos fuimos hasta la ciudad condal para celebrar el workshop en “Innovación en Marca: gestión del crecimiento y proyección de futuro”. Tuvimos la suerte de estar en una sede de lujo para la Jornada, la Torre Agbar. Fue todo un éxito de jornada en la que más de 200 asistentes tuvieron la suerte de escuchar de la mano de expertos de Millward Brown y Conento los últimos avances en cuanto a métricas y la integración de indicadores de marca en los cuadros de mandos de las compañías. Según los expertos estos indicadores han de integrarse en los cuadros de mando de la compañía para complementar los tradicionales indicadores financieros e incorporar la visión de largo plazo y multistakeholder que necesitan hoy las organizaciones.
En la actual economía de la excelencia, los activos intangibles suponen el 80% del valor de una compañía. Es por ello que las métricas son clave porque nos ayudan a conocer el impacto que los intangibles tienen en el crecimiento del negocio y nos dan pistas para accionar drivers que permitan a las organizaciones mejorar y ser excelentes. De ahí, la importancia de este proyecto de I+D+i que estamos abordando en colaboración con quienes más saben en esta área, en este caso Conento y Millward Brown.
El CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza, hizo un análisis del estado actual de los activos intangibles en las organizaciones y en la economía en general y seguidamente, Juan Antonio Guijarro presentó la marca Aqualogy última innovación de la marca Agbar que nace para satisfacer las necesidades de una sociedad en crecimiento y desarrollo.
Elisabet Contijoch y Elaine Hervello de Millward Brown Iberia, nos presentaron su modelo de Brand Growth & Brand Equity, tras una interesante introducción sobre las implicaciones de la psicología humana en las empresas (y consecuentemente en el ROI de las mismas.) Para las ponentes de Millward Brown “una marca solo triunfará si consigue mejorar la vida de los consumidores.”
De esto se desprende que se creen fuertes relaciones entre los consumidores con las marcas. Y las marcas más fuertes tienen potentes arquetipos que hacen que nos creemos imágenes de las mismas en nuestros cerebros. Profundizando en el tema de métricas en relación a las marcas, presentaron el New Brand Equity Model y sobre el que han desarrollado el Meaningfully Different Framework que evalúa las marcas según las siguientes palancas:
>Meaningful: La marca encaja con lo que los consumidores esperan de ella. En qué medida la marca cambia la vida de los consumidores. Afinidad y respuesta a las necesidades de los grupos de interés.
>Different: En que medida lo que propone la marca es único. Aquello que la marca hace sentir (o no sentir) diferente en los consumidores.
>Salient: notoriedad de marca, entendida esta como una notoriedad activa. La marca viene a la mente de los consumidores rápida y fácilmente.
Desde este análisis y categorización se utilizan diferentes técnicas para entender la predisposición a las marcas, y se distinguen tres factores:
> Power: volumen de marca.
> Premium: valor que permite que los consumidores estén dispuestos a pagar más por una marca.
> Potential: en qué medida puede la marca evolucionar y crecer en el futuro. Según las expertas y contrastando los datos de este modelo de análisis de la marca con los resultados del estudio BrandZ, las marcas más valoradas del mundo son aquellas que son fuertes en los tres drivers de crecimiento analizados (meaningful, difference, salient).
Por su parte, Macarena Estévez, Socia Fundadora de Conento, presentó los resultados del estudio llevado a cabo en colaboración con Corporate Excellence y Millward Brown que demuestran con datos matemáticos que el crecimiento del indicador de marca supone un crecimiento positivo del indicador de negocio cumpliéndose, de esta forma, los objetivos iniciales de este proyecto.
>Demostrar que existe una cadena de relaciones causales entre el crecimiento de la marca y el crecimiento del negocio.
>A partir de dichas relaciones de cuantificación, conseguir un indicador único de la marca.
Muchos conocimientos nuevos e interesantes en una jornada en la que los asistentes se fueron con nuevas e inspiradoras ideas que aplicar en las organizaciones.
En los próximos días os compartiremos las entrevistas que les realizamos a los ponentes y en las que podréis aprender un poco más.
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