Empieza a teclear lo que buscas...
closeInnovación en métricas: demostrando el impacto económico de los activos y recursos intangibles
10 de marzo de 2014
La importancia de los intangibles como instrumento de gestión y creación de valor para las organizaciones es clara. Desde Corporate Excellence compartimos la visión de The International Integrated Reporting Council (IIRC) al afirmar que el 80% del valor de las empresas reside en los activos y recursos intangibles frente a lo que ocurría hace unas décadas. Uno de los principales objetivos de Corporate Excellence es demostrar el impacto económico de los activos y recursos intangibles. Y es que el nuevo sistema de la economía de la reputación necesita de indicadores sólidos y rigurosos de largo plazo como son la marca, la reputación, el compromiso de los empleados y la satisfacción de los clientes que permitan vincular a todos los stakeholders o grupos de interés con los que se relaciona una compañía, y sobre todo, favorecer estrategias de largo plazo.
Este ha sido el punto de partida de la I Jornada de Innovación en Métricas que Corporate Excellence junto a uno de sus principales aliados, Dircom España, organizaron en Madrid la semana pasada.
El encuentro reunió a un panel de expertos de máximo nivel y tuvo una acogida extraordinaria. Más de 200 profesionales del sector se pasaron por CaixaForum para conocer las últimas tendencias en la materia.
Cogimos muchas notas y en las próximas semanas prepararemos un documento resumen. Mientras tanto señalamos las principales ideas de cada uno de los expertos que participaron en la Jornada, que esperamos que sea la primera de muchas:
José Manuel Velasco, presidente Dircom, aseguró que uno de los principales retos que los directos de comunicación tienen por delante es demostrar internamente el valor de los recursos y activos intangibles para conseguir los medios necesarios para poder gestionarlos. Por su parte, el presidente de Corporate Excellence, Jose Luis González-Besada, comentó que hoy no se compite por tamaño, precio o cualquier otra variable financiera sino por reputación. Y competir por reputación significa obtener el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son clave para la supervivencia de las organizaciones: sus grupos de interés. Este enfoque introduce una nueva forma de hacer empresa: se trata de una perspectiva de gestión multi-stakeholder y de largo plazo.
La primera mesa Metodología y proceso para la definición de la Identidad y Cultura corrió a cargo de Mariano Maqueda, Socio Director Punto de Fuga, y María Such, Responsable de Reputación Corporativa, BBVA. Nos parecieron muy interesante los contenidos que compartieron porque van en total sintonía con el Nuevo Modelo de Comunicación que os hemos compartido en otras ocasiones: Construir Creencias Compartida. Nos contaron el caso de redefinición de la visión de BBVA desde dentro hacia fuera en base a la identidad y al impulso de una cultura compartida que permitiese a la compañía avanzar en única dirección. Un proceso en el que las herramientas de investigación cualitativa habían jugado un papel clave, pero sobre todo el apoyo de la alta dirección ¿por qué es tan importante definir la visión y los valores? Nos preguntaba la responsable de reputación de BBVA… «porque te da pautas y te guía en la toma de decisiones».
MillwardBrown de la mano de Pepe Martinez, Director & Marketing Responsible, y Adolfo Fernández, Client Service Director Madrid Office, presentó su Modelo de Brand Equity para identificar el conjunto de asociaciones sobre los que actúa una marca corporativa e identificar así su principal ventaja competitiva. Ambos coincidieron que el territorio para que las marcas se relacionen con sus grupos de interés está en la creación de contenidos. Desde Corporate Excellence no podemos estar más de acuerdos con esa premisa.
En la mesa de Métricas de reputación Carmen Dato, Directora de Consultoría de Villafane & Asociados, presentó el Indice de Reputación Comercial, una métrica que monetiza el valor reputación de la empresa entre sus clientes, stakeholder clave, y ayuda a incrementar su vinculación generando confianza a través de la gestión de los comportamientos corporativos relevantes y la comunicación de los mismos; Por su parte, Beberly Nannini, Directora de Reputation Institute, presentó un modelo de gestión del riesgo reputacional para ayudar a las empresas a anticiparse a posibles crisis reputacionales mediante la identificación temprana de las mismas y el establecimiento de planes de actuación.
La intervención de Macarena Estevez, CEO de Conento, fue muy inspiradora. Macarenos afirmó que las métricas son necesarias porque es la única forma de mejorar y enumero 6 claves para que funcionen de forma óptima:
- Implicar a la alta dirección
- El 50% de las métricas deben ser financieras y el otro 50% no financieras.
- Hay que reportar de forma regular.
- Ser claro respecto a las expectativas
- Mirar tanto el corto como al largo plazo.
- Cuanto más just in time (tiempo real) mejor.
En la mesa sobre Entornos digitales Juan Cardona, Director de Reputación y Stakeholders de Llorente & Cuenca, presentó la 3ª Edición del Balance de Expresiones Online, una metodología desarrollada por Llorente y Cuenca en colaboración con Corporate Excellence para conocer el impacto de las expresiones emitidas en Internat en la reputación corporativa y que ya utilizan 71 compañías en siete países. Por su parte Sergi Guillot, CEO de Acceso, nos habló del Big Data, y José Carlos Martínez Lozoya, Corporate Reputation Manager de Iberdrola, de las métricas en su compañía. Ambos coincidieron en la necesidad de impulsar nuevos perfiles para estas funciones.
El cierre de la jornada fue protagonizado por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, y Sebastián Cebrián, Director General de Dircom España. Alloza y Cebrián coincidieron en la importancia de introducir indicadores no financieros en los Cuadro de Mando de las organizaciones y que aunque los intangibles ya están en la agenda de la alta dirección, para fortalecer esta función dentro de las mismas es clave demostrar su contribución al negocio y a la generación de valor.
Como veis el encuentro fue de lo más completo. Desde Corporate Excellence y Dircom Spain queríamos poner en valor todo lo que ya se está haciendo en materia de métricas de intangibles. Comos os comentábamos, esperamos que este sea el primer encuentro de muchos.
Twitter
