Tendencias

Jornada de Innovación en Comunicación

22 de marzo de 2013

El pasado 19 de marzo celebramos una jornada que supone ya una de las tradiciones más consolidadas entre las actividades que desde CE (antes desde el Foro) celebramos para la difusión y el conocimiento de todos los que se interesan por la gestión de los intangibles, en concreto, esta Jornada de Innovación en Comunicación va destinada a aquellos comunicadores (o futuros comunicadores) interesados en conocer las últimas tendencias en este campo. Como en años anteriores, la celebramos junto al equipo de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.

El primer ponente de la Jornada, Ángel Alloza CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, compartió con los asistentes hacia dónde se dirigen las últimas tendencias en comunicación. Alloza habló sobre el nuevo modelo «Construir creencias compartidas: un nuevo modelo para fortalecer la identidad corporativa y para activar un comportamiento de recomendación auténtica por parte de los stakeholders» que es una adaptación realizada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership del informe, Building Belief: A New Model for Activating Corporate Character and Authentic Advocacy elaborado por la asociación norteamericana de directivos de comunicación The Arthur W. Page Society. Alloza nos contó que el informe recoge una investigación cualitativa realizada entre las empresas socias de esta organización que ha dado lugar a la propuesta de un nuevo modelo para entender el funcionamiento y la gestión de la comunicación. Según el CEO de CE, en el contexto actual de crisis el modelo implantado ya no sirve, “la publicidad convencional ha perdido eficacia y eficiencia” la empresa ya no consigue sus objetivos hablándole directamente a sus stakeholders. Este nuevo modelo ofrece una alternativa al modelo de comunicación corporativa tradicional basado en la emisión masiva de mensajes unidireccionales para persuadir a los grupos de interés e impulsar la acción de compra. Un modelo que defendía que las percepciones y juicios que hacen los grupos de interés hacia las empresas se pueden cambiar utilizando solo la comunicación. Con el nuevo modelo se pretende llegar a los stakeholders satisfaciendo sus necesidades y fomentando que sean ellos mismos los que nos recomienden como empresa de forma efectiva.

Alloza cree firmemente que si no conseguimos implantar en las empresas una manera de trabajar transversal y sin silos, no podremos implantar el nuevo modelo de comunicación y para ello, el Chief Communications Officer (CCO) debe definir e implantar este nuevo modelo.

Para Alloza está claro: excelencia en el desempeño + excelencia en comunicación = excelente reputación, y todo ello desde el nuevo modelo de comunicación.

La Jornada siguió con la ponencia de dos expertos en comunicación digital, Iván Pino, Director de Comunicación Online de Llorente & Cuenca, y Clara Fontán, Knowledge Manager en Corporate Excellence quienes nos hablaron de un proyecto que han desarrollado en colaboración ambas organizaciones “El Observatorio de Expresiones Online” (BEO). Nos contaron que se trata de una metodología que analiza de forma rigurosa las expresiones en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: oferta, innovación, finanzas, trabajo, ciudadanía, liderazgo y gobierno. La herramienta ayuda a identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas, ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia Youtube y la red hipertextual Google. Según los ponentes, este Observatorio de Expresiones Online nace para compartir las tendencias más sobresalientes en materia de reputación corporativa en Internet, extraer conclusiones sobre las evaluaciones que expresan los grupos de interés de las empresas en los principales entornos de comunicación online y ayudar a las organizaciones a entender el nuevo ecosistema informativo que pasa por la gestión de la influencia sobre un número creciente de stakeholders interconectados tecnológicamente.

La mesa redonda, como no podía ser de otra manera, contó con ponentes expertos en la materia que nos dieron más insights sobre este tema. Seleccionamos algunas de las ideas más importantes:

>Para Emma Marín Santaolalla, Directora de Comunicación de Correos, los protagonistas son los empleados, la gestión de las organizaciones ha de ser transversal e implicar tanto a ejecutivos como a empleados.

>Para Eduardo Puig de la Bellacasa, Director de Relaciones Institucionales de Telefónica, debemos trabajar por el PULL y no PUSH en las organizaciones.

>Según Javier Regueira, Socio Pop Up Música – Doctor en Branded Content URJC, la credibilidad de las marcas ha caído en picado, en este contexto el Branded Content y un nuevo tipo de publicidad se posicionan como estrategias alternativas en los tiempos que corren.

>Para Christopher Smith de Brand Smith es fundamental trabajar y afianzar la identidad de marca en la que se vean reflejada unos valores acordes con la compañía. Según el experto no hay que olvidar nunca la gestión de marca inside-out para una gestión más óptima de la misma.

Estamos seguros de que tanto los alumnos de la Universidad Complutense de Madrid como otros asistentes se fueron inspirados y con nuevos y valiosos conocimientos sobre comunicación.

En la próxima semana compartiremos las entrevistas que les hicimos a los ponentes donde nos dan algunas de las claves y pistas sobre los modelos de comunicación actuales.

Seguiremos informando.

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