Desde MRM España, y en colaboración con ICADE (Cátedra Iberdrola de Ética Económica y Empresa) y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, hemos analizado cómo la carta del primer líder de la compañía resulta clave para transmitir con transparencia el propósito, la estrategia y la misión de la empresa a la que representa.

El informe “Les habla el Presidente” identifica el mensaje del Presidente como el pináculo de la comunicación empresarial del que parten muchas de las decisiones de sus stakeholders, en general y de sus accionistas, en particular.

Este mensaje es aguardado con expectación, analizado minuciosamente y compartido ampliamente. No solo relata los eventos pasados, sino que también perfila el horizonte y el futuro estratégico de la compañía. Esta declaración es como un piramidón, una estructura con múltiples facetas que revelan aspectos esenciales del liderazgo y la visión estratégica.

A continuación, se desglosan las principales conclusiones del estudio que buscan potenciar el impacto de las cartas de CEO y Presidentes en los Informes Anuales:

• Tres perspectivas fundamentales: La primera faceta de este piramidón representa la importancia de conocer a fondo al líder de la compañía, entender su filosofía empresarial y evaluar el desempeño en la dirección. La segunda faceta sería la necesidad de visión y anticipación del líder empresarial a las tendencias futuras. Finalmente, la tercera, sería la importancia de la ética empresarial, reflejando el desempeño de la sabiduría y el buen hacer sobre el verdadero liderazgo.
• Evolución del mensaje del Presidente: En los últimos años, este mensaje ha evolucionado para adaptarse a los nuevos valores que demanda una sociedad más horizontalizada, con mayor transparencia y cercanía. Los líderes empresariales se humanizan, mostrándose junto a empleados en sus actividades diarias, lo que transmite seguridad y confianza. Afrontar las noticias negativas y explicar cómo resolverlas muestra gran profesionalidad y una gestión experta.
• Elementos clave del mensaje del Presidente: Afrontar las noticias negativas y explicar cómo resolverlas muestra gran profesionalidad y una gestión experta. Explicar el entorno del mercado, hablar de la situación macroeconómica (esta valoración interesa a todos los grupos porque centra la situación de la compañía y establece los objetivos para el futuro) y del negocio en el que se desarrolla la actividad de la compañía es fundamental para que los grupos de interés puedan entender el desarrollo de las actividades, encontrar en ellas referencias a sus intereses y comprometerse con la visión de un líder accesible.  El Presidente debe demostrar que comprende los pensamientos de los stakeholders, debe lanzarles un mensaje ilusionante.

Es el mejor lugar para comunicar la estrategia, el compromiso y la ética de cumplimiento del negocio. Tener una idea central clara, un mensaje principal apoyado por datos relevantes aumenta la credibilidad del relato. Un relato contado con firmeza, seguridad, pasión, optimismo y confianza.

Y saber escuchar y dialogar. Con valentía. Abrir los canales de comunicación en los medios digitales para crear un diálogo de calidad con los stakeholders.

Contenidos que no pueden faltar

• Contexto. Debido primero a la pandemia, después a la invasión de Ucrania, el conflicto en Palestina, etc. la complejidad del macroentorno y cómo lo está navegando la compañía se ha vuelto un tema casi omnipresente en las cartas, especialmente, si ha afectado a los resultados.
• Resilencia. Destacar la resiliencia de la compañía en este duro contexto es una buena oportunidad para mostrar su fortaleza.
• Propósito. Siempre al inicio de la carta, para indicar que todo lo que viene a continuación deriva del este.
• Resultado. Económicos, financieros y operativos; en ocasiones se tocan superficialmente y en una carta complementaria del CFO se abordan en mayor profundidad.
• Estrategia corporativa. Es otro contenido clave; igual que los resultados, en ocasiones se toca más superficialmente y en la carta complementaria se aborda en mayor profundidad.
• Transformación. Es un concepto que está de moda, como la resiliencia, y que transmite la idea de evolución.
• Innovación. Siempre un tema imprescindible.
• Hitos. Si ha habido algún hito importante en el ejercicio es recomendable mencionarlo, especialmente, apoyándose en destacados, fotos o tablas.
• Aspectos negativos. Si algún suceso negativo ha afectado a los resultados o a la reputación de la compañía, el máximo responsable debe abordarlo, contextualizarlo y explicar las medidas tomadas para corregir la crisis.
• Outlook. Los stakeholders, especialmente los accionistas quieren saber hacia dónde va la empresa. Normalmente, esta información se sitúa al final de la carta, está enfocada al corto-medio plazo y a presentar las razones que invitan al optimismo.
• Y, por supuesto, no debe faltar contenidos ESG: 1) Asuntos Ambientales. La lucha contra el cambio climático a través de la descarbonización y reducción de emisiones y los compromisos netzero son los asuntos ambientales más mencionados en las cartas. 2) Asuntos Sociales. Agradecer a los empleados su papel clave en el éxito corporativo (especificando el número de empleados de la compañía) se ha convertido en una práctica imprescindible en los últimos años. Asimismo, también se debe mencionar la aportación de la empresa a la sociedad. 3) Asuntos de Gobernanza. En este ámbito, lo más relevante es mencionar el propósito corporativo como brújula que ha guiado todas las actividades de la empresa durante el ejercicio, creando valor para todos los stakeholders. Además, otros tres temas que han ido ganando una creciente importancia con el paso de los años son todo lo relativo a retribuciones, el cumplimiento normativo (compliance) y la debida diligencia.

Por otra parte, de modo general también es recomendable utilizar el análisis de materialidad de la empresa para determinar los contenidos ESG de la carta, o para comprobar que un asunto ESG prioritario no se ha quedado en el tintero.

Adelantándose a las tendencias futuras

Para estar a la vanguardia es recomendable incluir menciones sobre el uso de inteligencia artificial, la brecha salarial y la ética empresarial. La narrativa del mensaje también es esencial: contar historias que emocionen y entusiasmen es responsabilidad del Presidente, ayudando a conectar con los stakeholders de manera más profunda y significativa.

En resumen, el mensaje del Presidente en un Informe Anual es una oportunidad única para comunicar la visión, los valores y los logros de la empresa, así como para establecer la dirección futura. Con una narrativa sólida, un enfoque ético y una comprensión profunda de las necesidades de los stakeholders, el Presidente puede influir positivamente en la percepción y el desempeño de la compañía.