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La comunicación en el contexto actual: aprendizajes del XV Foro de Investigación en Comunicación

13 de febrero de 2014

La semana pasada nos fuimos hasta la universidad de Vigo para participar en el Foro de Investigación en Comunicación que como cada año reúne a académicos y profesionales expertos en comunicación para debatir las últimas tendencias en la materia y su importancia y contribución a las relaciones políticas, sociales y económicas.

En el contexto actual es clave la investigación que se desarrolla en este ámbito para encontrar soluciones a los múltiples problemas que se plantean en relación a la comunicación actual. Problemas como el distanciamiento de las organizaciones y la ciudadanía, la falta de contenido de calidad para nutrir marcas, la infinidad de multicanales, etc.

Clara Bazán, Directora de RSC y coordinadora de reputación de Mapfre y vocal de DIRSE fue una de las primeras ponentes del Foro; señaló que hoy es muy difícil para las organizaciones alcanzar la legitimidad social ya que requiere de la gestión de dimensiones morales y emocionales además de las dimensiones económicas.

Hay tres variables muy importantes a la hora de gestionar a los diferentes stakeholders:

1) La organización debe desarrollar una relación madura con sus stakeholders.

2) Ha de extender e incorporar los principios de su responsabilidad social con el negocio

3) Tiene que gestionar adecuadamente sus riesgos reputacionales.

Todos los ponentes del foro coincidieron en algo: generar confianza es clave. El compromiso, la coherencia e integridad son los drivers de la confianza con la ciudadanía. Y desde aquí, la reputación es la palanca de gestión de la confianza.

Además de académicos y referentes del mundo profesional, también estuvo presente Sebastián Cebrián, presidente de la Asociación Dircom. Cebrián repasó algunas de las claves de la función de la comunicación:

  • Identificar a los grupos de interés internos y externos
  • Influir en esos grupos a través de la información y de forma coherente con los valores corporativos.
  • La comunicación debe estar en el primer nivel de la organización
  • La comunicación interna debe estar bajo la función del DIRCOM.

Para el representante de Dircom, en el futuro se ha de incorporar el marketing al paraguas de las funciones del Dircom.

Se repasaron también otras nuevas tendencias en comunicación, como el Branded Content (participativo) diferenciándolo de la publicidad tradicional (intrusiva); poniendo en práctica las técnicas de Branded Content se llega al concepto de marca útil: que es aquella que conecta con sus públicos a través de contenidos de valor para sus audiencias, estos público se sienten identificados con la marca. Discurre a través de distintos soportes y medios. Ahora se trata de tener relatos o hacer un storytelling adaptable a distintos soportes, medios y formatos. Lo importante es que la marca a diferencia del patrocinio o el bartering no está en primer plano ni busca una respuesta a corto plazo, es una conexión más indirecta, más profunda y más a largo plazo, sin embargo, la publicidad convencional/promocional seguirá existiendo para conseguir respuestas a corto plazo.

El foco está en averiguar qué es relevante y valioso para los grupos de interés de esa aportación. Todo ello con el objetivo de generara un vínculo emocional positivo con la marca; algunos llaman a esta tendencia social advertising.

A continuación recogemos algunas de las ideas más importantes que nos quedan después del Foro y que de alguna manera resumen el contexto actual y hacia donde nos encaminamos:

> Now is then: el ahora es el futuro, nunca hemos consumido tanto futuro como ahora.

> Ubicuidad: ahora la publicidad se consume en un instante. Queremos presenciar y vivir todo en el momento. Están cambiando los hábitos de consumo; hacemos uso de varios medias al mismo tiempo; en este contexto se necesitan relatos publicitarios que pueden convivir simultáneamente en todos esos medios para una misma marca.

> Contenido: nunca ha habido tantas formas diferentes de contar historias (gaming, storytelling, etc.) Por eso estamos viviendo un momento ideal para la creatividad de los profesionales puesto que emergen muchas profesiones nuevas y nuevas oportunidades para los que generan contenidos.

> Co-: estamos en el tiempo de CO- (más lo que queramos añadir): co-creación, crowdfunding, creación de comunidades, diferentes ideas en los medios sociales para buscar la colaboración con los consumidores… La sociedad colaborativa nunca antes ha tenido la fuerza de hoy en día.

> Ascenso del Big Data: vemos como se multiplica la información disponible de forma exponencial, esto está haciendo que los expertos en tecnología se vean obligados a trabajar con los creadores de mensajes, con los creativos y viceversa. Ya no se trata solo de recopilar datos sino utilizarlos, comprenderlos y tomar decisiones después de analizarlos.

> Fidelización: es clave que en el contexto actual en el que, en la mayoría de las veces, ya no se compite por precios o factores económicos, la fidelización sea clave para la supervivencia de las marcas. Contamos con herramientas que nos ayudan en este proceso al acercarnos a los consumidores.

Y de todo esto sacamos algunas conclusiones que compartimos con vosotros:

> Aunque las cosas cambian los fundamentos permanecen.

> El contenido será la clave de la comunicación. Contenido que no solo parte de las marcas sino que se crean también desde las personas. Se han de tener en cuenta los intereses de las personas.

> Diálogo: catalizador de la relación

> Datos: cuanta más información y más análisis inteligente de los datos, más posibilidades de personalización

En este enlace tenéis acceso a todas las comunicaciones presentadas.

Desde Corporate Excellence trabajamos de la mano con el Foro para seguir impulsando el papel vital de la comunicación dentro de las organizaciones. El Nuevo Modelo de Comunicación es un proyecto de investigación en el que están participando una red inter-universitaria de más de 60 académicos para aportor modelos teóricos y de aplicación práctica al modelo impulsado por The Arthur Page Society que en español hemos traducido por “Compartir Creencias“. No puedes perderte este enfoque si estás interesado en saber cómo se desarrolla la comunicación en el contexto actual.

Seguiremos informando.