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La confianza es la clave de todo: resultados Trust Barometer 2014

07 de febrero de 2014

“Hablar de la importancia de la confianza hace 5 años era un tema extraño, hoy nadie discute que la confianza es como el aire que respiramos: sin ella no hay relaciones personales ni profesionales”. Así comenzó Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, su intervención en el Observatorio de Branding del pasado martes 4 de febrero en CaixaForum en el que se presentó la 14º Edición del Barómetro de Confianza de Edelman.

El #TrustBarometer de Edelman se ha convertido en el estudio de mayor alcance internacional que analiza el estado de la confianza en el mundo hacia las empresas, los gobiernos e institucionales. El estudio está consolidado ya como un referente dentro de su campo. En esta edición se han entrevistado a más de 33.000 personas, entre publico general y público informado, en 27 mercados diferentes.

Desde Corporate Excellence seguimos sus resultados con atención porque, hoy más que nunca, hay que entender cómo funciona el mundo si queremos navegar con éxito y ser sostenibles a largo plazo.

Los datos que extraemos de este estudio presentan grandes oportunidades para las empresas, cuyo nivel de confianza cae levemente en relación a 2013, pero que supera en alza a los gobiernos. Los responsables de intangibles en las organizaciones, aquellos encargados de hacer de puente entre la realidad exterior y la alta dirección, tienen que reconocer que el mundo ha cambiado y que la garantía de su supervivencia está en escuchar las demandas y expectativas de sus grupos de interés clave.

Las empresas que forman parte de Corporate Excellence están totalmente convencidas de que la confianza es el arco de bóveda de todo el sistema financiero y empresarial a nivel global. La confianza está en el terreno de la recuperación económica; en el centro de una menor prima de riesgo en los mercados; en el centro de un mayor valor de las acciones de cualquier compañía; en el centro de la experiencia y fidelidad del cliente… En definitiva, la confianza es la clave de todo.

¿Pero cómo gestionarla? ¿Cómo traducir los datos del Trust Barometer a planes y modelos de gestión? A través de la gestión de la reputación, que es el conjunto de percepciones sobre cualquier organización basada en hechos, en acciones. Para generar confianza la clave está en hacer lo relevante y comunicarlo. ¿Pero qué es lo relevante para tus grupos de interés, que son los que te van a juzgar? Los pilares fundamentales para la construcción de la confianza son 7: la calidad de los productos y servicios, el trato de los empleados, la innovación, el liderazgo, la ética y el buen gobierno, la responsabilidad o ciudadanía y el desempeño financiero. Sí, se trata de las 7 dimensiones en las que podemos dividir la gestión de la reputación.

Todo lo comentado anteriormente, implica una radical transformación de las marcas hacia una nueva forma de hacer empresa. Y como se argumentó en todos los casos de buenas prácticas que se presentaron en la jornada, la clave está en empezar desde dentro, partiendo de tu propia identidad corporativa y de tu relación con los empleados, los principales embajadores de una marca. Esto nos lleva a los “círculos de confianza” a los que hemos hecho referencia en tantas otras ocasiones. Las empresas, hablando por sí mismas no tienen credibilidad ni legitimidad, porque como arrojan los datos del Barómetro de confianza, no son reconocidas como fuentes y canales de autoridad. Es la gente como tu y como yo, los iguales, junto a los académicos y expertos, quienes reciben mayores niveles de confianza. Por ello, la clave está en hacer que otros hablen de ti, y sobre todo, que lo hagan favorablemente. Esto permitirá a las organizaciones ganarse la confianza de quienes garantizan su supervivencia a largo plazo, sus grupos de interés.

Así que extraemos una gran conclusión, las organizaciones tienen una gran oportunidad para capitalizar el espacio perdido por los gobiernos a través del fortalecimiento de las relaciones con sus empleados de base. Entender esto es clave en la nueva economía digital, donde todos nos convertimos en usuarios generadores de contenidos y en portavoces influyentes y con capacidad de prescribir opiniones.

Otro de los grandes insights de los resultados de la 14ª edición, es el alto nivel de confianza que generan las organizaciones sin ánimo de lucro. Hoy la gente le da más credibilidad a sus mensajes que a los que puedan provenir de cualquier otro canal o fuente de información. Esta tendencia plantea tiempos interesantes para la relación ONG-empresas que tendrá un gran impacto positivo en la sociedad.

En el acto se presentaron los casos de Direct, Kia y Samsung. Aprendimos mucho de la mano de todos los ponentes y esperamos compartir con vosotros algunas ideas más que anotamos.

Os compartimos los resultados del Trust Barometer para España. En la web de Edelman Global también podréis acceder a los resultados globales y al resumen ejecutivo del estudio.

Trust barometer 2014 spain from Edelman Spain