En un mundo convulso en el que los mercados cambian a un ritmo vertiginoso, las compañías compiten ferozmente por convencer, retener y satisfacer a unos consumidores que cuentan cada vez con más opciones.

En este contexto, las experiencias de cliente se han convertido en una poderosa palanca para el crecimiento de las marcas y el negocio. Para explicar esta relación entre marca, experiencia y negocio, Kantar, la empresa de datos, conocimiento y consultoría, ha organizado el webinar “Marca y Experiencias. Una poderosa sinergia para el crecimiento del negocio”. En él han participado Richard Ayllon, Client Director CX en Kantar Insights, Jakob van Het Kaar, Asocciate Client Director CX en Kantar Insights y Carlos Rivera, Strategic & Enterprise Account director de España y Portugal en Medallia.

Desde 2006, Kantar clasifica a las marcas más valiosas del planeta en el informe BRANDZ, cuya última edición muestra la consolidación de una tendencia muy clara: las marcas más fuertes son las situadas como notorias, relevantes y diferentes. Este triple posicionamiento les permite crecer más y mejor que el resto y está íntimamente relacionado con la experiencia que ofrecen a sus clientes.

Para analizar la experiencia es crucial atender a los puntos de contacto que la marca ofrece a los clientes y que se dividen en tres grupos: medios pagados (publicidad), propios (web, puntos de venta, etc.) y ganados (prescriptores). Kantar connect, otro estudio de la compañía británica, indica que el 75% de los puntos de contacto que impactan en la construcción de la marca no proceden de la publicidad, sino de aquellos relacionados directamente con la compañía (40%). Este dato revela que el crecimiento de las marcas tiene mucho más que ver con la experiencia de cliente que con cualquier otra variable.

Mediante un estudio que ha incluido más de 20.000 entrevistas en 14 mercados, Kantar ha logrado ofrecer a las compañías indicadores de medición de la contribución de sus experiencias a la formación de las marcas, alcanzando un nuevo hito en la medición de intangibles.

Este estudio demuestra el enorme impacto que la satisfacción y la experiencia tienen en la marca y refuerza la necesidad de seguir rompiendo silos en la gestión de intangibles en las organizaciones. El webinar, además, ofrece tres conclusiones:

1. Hay que aspirar a más: no basta con hacerlo bien para que la marca crezca. Si se quiere garantizar un crecimiento de marca saludable, esta debe mostrarse confiable a través de la experiencia. En el caso de las empresas de telecomunicaciones, por ejemplo, la recomendación sube 40 puntos, cuando brindan al cliente experiencias relevantes y diferentes, multiplicando las opciones de éxito en acciones de venta cruzada y logrando una inyección directa al negocio.
2. Trabajar la experiencia es rentable: merece la pena prestar atención a la experiencia y su impacto en la marca, ya que tiene un gran retorno. Resulta fundamental conocer cómo estamos y cómo está la competencia para definir los objetivos a alcanzar.
3. La emoción en el centro: lo más importante para el éxito de la marca es que las experiencias lleguen a los sentimientos. Solo desde las emociones las marcas se convierten en relevantes y diferentes. Mientras la relevancia se relaciona con el cumplimiento de lo más básico (ofrecer una interacción fácil al cliente, aportarle lo que necesita en cada momento, etc.), la diferenciación se relaciona con los sentimientos, pues construye una relación de confianza y empatía que permite crear algo único dentro de una categoría.

En la construcción de la marca desde la experiencia entran en juego distintas variables que deben tenerse en cuenta, como la coherencia con el propósito y la identidad de la compañía o la cultura corporativa.

Además, es necesario tener una visión de 360 grados de la marca que contemple cuestiones como la forma en que el empleado concibe la experiencia (qué considera ser amable, profesional o resolutivo) y cómo la percibe el cliente. Con esta visión clara, las marcas deben crear una visión CX (experiencia de cliente) que permita avanzar hacia el sentimiento concreto que se desea despertar en el cliente. El siguiente paso consiste en la puesta en marcha de esta aspiración mediante una hoja de ruta con acciones concretas que permean a toda la compañía.

Por último, es necesario comprender, y exprimir, la inmensa utilidad que tecnologías como la IA ofrecen para medir y mejorar la experiencia de cliente, pues ofrecen en tiempo real datos procedentes del análisis de audio, comportamiento digital, etc. que permiten actuar para optimizar la competitividad de las marcas.