La gestión de la marca corporativa prioridad estratégica para las organizaciones

17 de noviembre de 2015

Muchas empresas españolas comprenden que la marca es importante para el negocio pero no saben cómo gestionarla. Esto es lo que nos confirma la segunda edición del barómetro “La salud del branding en España”, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND), en colaboración con el ESADE Brand Institute. El estudio desvela la importancia creciente que la gestión de la marca corporativa tiene para las empresas españolas, aunque también pone de manifiesto que muchas empresas todavía no abordan esta tarea desde una orientación estratégica y con equipos específicos.

Para alcanzar los objetivos de la empresa, la gestión de la marca corporativa se consolida como un activo estratégico fundamental. Para el 80 % de los encuestados la capacidad de las marcas para contribuir a los objetivos del negocio es clave. Un porcentaje bastante superior al registrado en la pasada edición del barómetro (63 %).

No obstante, aunque la marca es considerada esencial para la generación de valor empresarial, la mayoría de las empresas aún no destinan los recursos necesarios a la misma. En este sentido, el 80 % de las empresas reconocen que no destinan los recursos adecuados y apenas el 40 % cuentan con equipos dedicados específicamente a esta cuestión. Según los resultados de esta edición, en la gran mayoría de empresas la gestión de la marca es una actividad compartida principalmente entre los departamentos de Marketing, Comunicación y Dirección General. Por otra parte, se trata de una actividad altamente centralizada, pues la mayoría de las empresas (60 %) la llevan a cabo desde su sede central.

En cuanto a la relación de la marca corporativa con sus públicos internos, el 60 % de las empresas señalan que comunican y comparten la cultura de marca con sus empleados, aunque solo el 30 % llevan a cabo actividades formativas para ello. Asimismo, el 76 % de los encuestados cree que la alineación estratégica, la definición/claridad de objetivos y el compromiso del Comité de Dirección son factores clave para la construcción de marcas diferenciales. Igualmente, la visión de futuro, los valores corporativos y la identidad y cultura corporativa son aspectos relevantes a la hora de construir una marca fuerte y con buena reputación, según casi 8 de cada 10 encuestados.

Uno de los aspectos tratados en el estudio es la gestión de marcas y construcción de relaciones de largo plazo en el entorno online. La gran mayoría de las empresas afirman que llevan a cabo o tienen interés en fortalecer su posicionamiento en los entornos digitales (estrategia de la marca en entornos online, acciones de comunicación digital y página web). Los contenidos de marca (branded content) aparecen destacados como una herramienta cada vez más necesaria y casi la mitad de la muestra declara su intención de invertir en ello en los próximos años. El futuro pasa, por tanto, por la construcción y gestión de marcas en entornos online de forma integrada con el resto de canales y soportes con los que cuenta una organización.

Las conclusiones del informe, elaborado a partir de una encuesta a 275 empresas, señalan que el 80 % de las empresas consideran que la gestión de la marca contribuye de forma importante a la consecución de sus objetivos, aunque, a día de hoy, solo el 60 % la identifica como un activo intangible de alto valor. Además, también destaca la creciente implicación en este ámbito de los comités de dirección; en el 70 % de las empresas encuestadas, la gestión de la marca se discute en el comité de dirección, frente al 60 % registrado en 2014. En definitiva, se hace evidente, una vez más, que aquellas empresas que comprenden que la marca corporativa dota de significado a toda la organización y a todas sus actividades, acciones e iniciativas configurándose como la plataforma a través de la que se establecen todas las relaciones e interacciones con los distintos grupos de interés, serán capaces de liderar con éxito en la nueva economía de los intangibles y de la reputación.

La salud del branding en España 2015 from ESADE