Cada uno de los últimos años nos han traído aspectos que han incidido -de forma directa o indirecta- en la reputación de las empresas y en aspectos que influyen en su construcción. Desde la pandemia, cada año ha mostrado retos en forma de conflictos armados, problemas de aprovisionamiento, de suministro, inflación, etc.

Pero ¿en qué situación arrancamos 2025? A continuación, echamos un vistazo a cómo ha cerrado 2024 desde un punto de vista reputacional en las cinco mayores economías de Europa, qué tendencia sigue, puntos fuertes y débiles, así como qué aspectos externos pueden suponer un reto o una oportunidad para la construcción de la reputación corporativa este año.

La reputación en las cinco mayores economías de Europa 

La reputación intersectorial en 2024 en Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido ha sido superior a la conseguida el año anterior. A pesar de la mejora, todavía no se han recuperado los niveles de 2021. Obviamente, hay diferencias entre unos mercados y otros; así, mientras Francia e Italia mostraron una caída moderada en la reputación de sus empresas, España sufrió la mayor caída de los cinco países, pasando de ser el país donde mejor reputación tenían las empresas a situarse a la cola; y, aunque sigue una tendencia alcista desde 2022, todavía sigue siendo, de los cinco, el país donde la reputación corporativa tiene una peor puntuación.

Evolución de la reputación en las 5 principales economías de Europa

Fuente: The RepTrak Company

Análisis de los drivers racionales que conforman la reputación

Más allá de la reputación, la percepción racional que se tiene de las empresas en estos cinco países también mejora en 2024 respecto al año anterior. Y, aunque muestra mayores crecimientos en drivers como el entorno de trabajo y en la conducta corporativa, estos junto con la ciudadanía siguen siendo los drivers peor valorados.

Valoración de los drivers racionales en las 5 principales economías de Europa – 2024 vs. 2023

Fuente: The RepTrak Company

Tasa de recuerdo e impacto de los puntos de contacto

Echando un vistazo a los antecedentes de la reputación, los puntos de contacto que mayor impacto tienen en la construcción de la reputación en estos momentos en estos cinco mercados son la experiencia de compra y la página web/app. 

Tasa de recuerdo e impacto en la reputación de los puntos de contacto – 5 mayores economías de Europa - 2024

Fuente. The RepTrak Company

Y, precisamente, la web/app se encuentra junto con el boca a boca entre los canales con mayor credibilidad.

¿En qué medida confía en las siguientes fuentes de información cuando se trata de noticias sobre grandes empresas?

Fuente: The RepTrak Company

Observando estos datos, y una evolución positiva, a la que, si sumamos la tasa de inflación -que parece estar ya bajo control-, nos deja un escenario a priori claramente favorable.

Evolución de la reputación y la tasa de inflación en las cinco mayores economías de Europa

Fuentes: The RepTrak Company, EUROSTAT

Cuatro ejes clave en la gestión de la reputación 

Sin embargo, si seguimos echando un vistazo al contexto, se pueden identificar cuatro aspectos que suponen una oportunidad o un riesgo de cara a la construcción de la reputación.

• El primero tiene que ver precisamente con un escenario post-inflacionista, en el que los precios al consumo han ido en aumento y en el que, además, hay otros aspectos que pueden incidir en el bolsillo del consumidor –guerras comerciales, subidas de impuestos, crecimiento económico débil, fragilidad del empleo, etc. Ante este escenario, en el que a priori se esperaría que el “valor por dinero” siguiera subiendo en importancia, se observa cómo se estanca, al tiempo que su percepción ha mejorado en 2024. 

Es decir, los resultados demuestran que las compañías han hecho un buen papel en un escenario adverso. En 2025, el objetivo es seguir mejorando la propuesta de valor, teniendo en cuenta que en esta ecuación el precio es el factor con menor flexibilidad para su gestión.

Si se analiza cómo impactan los factores en la intención de compra, se puede ver cómo la calidad del producto/servicio y el “valor por dinero” del mismo se sitúan, lógicamente, a la cabeza del ranking. Sin embargo, lo que no pudiera ser tan esperable es ver cómo el demostrar que se tiene un impacto positivo en la sociedad se sitúa como el cuarto factor más importante a la hora de incidir en la intención de compra – incluso por encima de la garantía o el respaldo de la compañía al producto/servicio. También se pueden observar los factores de la Conducta corporativa dentro del top 10.

• Y esta relevancia del impacto positivo en la sociedad de cara a mejorar la intención de compra nos lleva al segundo aspecto que supone un riesgo o una oportunidad en función de cómo se gestione: el golpe de timón que están dando algunas compañías con respecto a políticas de sostenibilidad y/o de diversidad, equidad e inclusión. 

Dentro del top 10 de factores que más construyen reputación aparece precisamente el tener una influencia positiva en la sociedad, así como la preocupación por el medioambiente y los de Conducta corporativa. Esto significa que, aunque haya compañías que hayan frenado sus inversiones en sostenibilidad, la población sigue teniendo altas expectativas en este sentido. De hecho, la percepción de ESG -y de cada uno de sus componentes- se encuentra por debajo de la puntuación de Reputación -lo que demuestra que, en estos momentos, la percepción de ESG supone un lastre para la construcción de la reputación.

• El tercer aspecto, aunque no es una sorpresa, sí que se está acelerando y empezamos a ver sus implicaciones. Se trata del envejecimiento de la población y de las diferencias en expectativas y percepción que muestran los diferentes grupos de edad. Así, mientras se acelera el cambio en la estructura poblacional por edades también se dan cambios en la vinculación emocional que tienen los diferentes grupos de edad con las empresas.

En este sentido, los más jóvenes han pasado de estar entre el resto de grupos de edad a ser el que menos vinculación emocional tiene con las empresas. Por el contrario, los más mayores han pasado de ser los más críticos situarse sólo por detrás de los de la franja 25-44.

Los más jóvenes no solo muestran una menor vinculación emocional, sino una peor percepción del desempeño de las empresas en todas sus facetas. En este grupo de edad llaman la atención la ciudadanía como el driver peor valorado, pero también la Innovación, a la que los más jóvenes le dan una puntuación similar a la que otorgan a la Conducta de las compañías.

• Por último, el cuarto punto clave para este 2025 es la Inteligencia Artificial. Aunque no es una novedad, el potencial alcance de su impacto y dado que todavía está en una situación incipiente genera una elevada incertidumbre e impacto en la percepción de la sociedad. Así, la IA sigue acaparando titulares acerca de las oportunidades que implica y de los riesgos de quedarse atrás en la lucha por los primeros puestos en el desarrollo, control y uso de esta herramienta. 

Sin embargo, aunque los gobiernos y empresas aceleran el ritmo para su desarrollo e implementación, y la sociedad reconoce sus posibles beneficios, en estos momentos parece que hay una elevada incertidumbre entre la población general, ya que ve a la IA más como un riesgo que como una oportunidad, por lo que opina que necesita más regulación y supervisión. 

Preguntas clave en 2025

En un entorno que parece positivo, con una reputación al alza, una percepción racional que mejora en todos los drivers de la reputación, en la que la percepción de “valor por dinero” no sube en importancia y sí mejora en valoración y que, por tanto, parecería que todo va viento en popa para la construcción reputacional, hay que tener en cuenta cuatro aspectos que pueden ayudar o generar dificultades de cara a esta construcción, dependiendo de cómo los aborde una empresa:

• ¿Cómo añadir valor a la propuesta comercial más allá del precio?

• ¿Cómo posicionarse ante un momento en que muchas empresas arrían velas en su inversión en sostenibilidad y DEI?

• ¿Cómo satisfacer expectativas en buena parte encontradas y mejorar la reputación de diferentes grupos de edad cuando los seniors “pesan” cada vez más socialmente hablando?

• ¿Cómo afrontar la IA, una herramienta deseada y temida a partes iguales, de modo que se puedan aprovechar sus ventajas, pero no genere suspicacia, temor o directamente incida negativamente en nuestra reputación entre nuestros grupos de interés?

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