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closeLa gestión del riesgo reputacional es un imperativo estratégico
03 de noviembre de 2016
El entorno en el que operan las empresas está plagado de retos: nuevos competidores que reinventan los modelos de negocio tradicionales; cambios en las condiciones demográficas, normativas y sociopolíticas; formas de trabajo nunca antes vistas; la constante transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones; y el empoderamiento de los grupos de interés. En este nuevo contexto, la reputación se ha convertido en el recurso más prometedor para la gestión empresarial y, por eso, las organizaciones están evolucionando y a gestionar de forma eficiente su riesgo reputacional.
Las organizaciones con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, conseguir y mantener su licencia para operar, y retener clientes y empleados además consiguen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos, servicios ysus marcas. Tal es su importancia que el daño a la reputación y a la marca corporativa es considerado como el principal riesgo al que se enfrentan las organizaciones hoy en día, y así lo recoge la última edición del estudio de AON sobre gestión de riesgos globales.
Como decía, la reputación corporativa es uno de los recursos no financieros de mayor valor en el mundo empresarial, tanto para entidades privadas como públicas. Lo he comentado en muchas ocasiones, pero no está de más repetirlo: estamos inmersos en un nuevo ciclo económico, el de la economía de la reputación y los intangibles, donde las organizaciones dejan de competir exclusiva y únicamente por variables de tipo financiero y empiezan a competir para liderar por el reconocimiento, la admiración, respeto y confianza que le otorgan sus grupos de interés, los principales responsables de su supervivencia a largo plazo.
Aunque la gestión estratégica e integrada del riesgo reputacional todavía es territorio nuevo por conquistar,, hay muchas compañías avanzando de forma muy sofisticada en sus sistemas de gobernanza. No se trata solo de tener sistemas avanzados de gestión de riesgos que permitan identificar, mitigar y gestionar los riesgos reputacionales, sino de ser capaces de convertirlos en insights de valor que permitan anticiparse e identificar oportunidades de negocio para poder diseñar estrategias diferenciales que fortalezcan el liderazgo económico, social y medioambiental de la organización.
Las áreas de comunicación corporativa y de asuntos públicos están viviendo un proceso de transformación radical, y uno de los motivos principales se debe a la complejidad creciente de la gestión efectiva de los riesgos reputacionales. Son muchas las preguntas que surgen: ¿qué entendemos por «riesgo»? ¿Qué es «reputación»? ¿Qué se considera «riesgo reputacional»? ¿Quiénes son los actores del riesgo reputacional? ¿Qué estrategias existen para gestionarlo? ¿Quién es el responsable de su gestión? Todas estas preguntas encuentran respuesta en el próximo título de la Biblioteca de Corporate Excellence, Manual de riesgo reputacional de Andrea Bonime-Blanc, que presentamos públicamente hoy en Madrid.
Quizás parezcan simples, pero responder a estas cuestiones es fundamental para gestionar los riesgos efectivamente y desarrollar una estrategia holística que los convierta en oportunidades.
Hace unas décadas, escándalos financieros como los de Enron y Arthur Andersen o WorldCom pusieron de relieve la importancia de los riesgos reputacionales, demostrando que la pérdida de reputación de una compañía impactaba directamente en la continuidad del negocio. Estos hechos provocaron que por primera vez, los directivos de todo el mundo se dieran cuenta de que la reputación mal gestionada puede hacer desaparecer una empresa.
Hoy ya no hay excusa para no gestionar de forma proactiva la reputación y los riesgos reputacionales. Tenemos a nuestra disposición un extenso conocimiento tanto académico como operativo sobre la reputación, su medición, los modelos de gestión más eficientes y lo mismo está sucediendo con el riesgo reputacional. Es el momento de aprovechar las oportunidades de crecimiento, diferenciación y de legitimidad social que encierra la reputación y el abordaje proactivo de los riesgos reputacionales. Es el momento de avanzar hacia la excelencia.
