En un mundo donde la inteligencia artificial (IA) está transformando industrias enteras, las empresas deben prepararse para entender no sólo las implicaciones técnicas y operativas, sino también el impacto en los intangibles que definen su identidad y éxito a largo plazo. La reputación, la marca, el propósito y la relación con los stakeholders son activos cruciales que se verán fortalecidos o amenazados por la adopción de la IA. Analicemos los riesgos y oportunidades que esta tecnología presenta en la gestión de intangibles.

La protección del valor intangible es imperativa

Uno de los riesgos más evidentes en la implementación de IA es la posible pérdida de confianza y reputación si esta genera errores, sesgos o decisiones perjudiciales para clientes y otros stakeholders. Casos de discriminación algorítmica, fallos en sistemas automatizados o el uso indebido de datos personales pueden derivar en crisis reputacionales que erosionen la credibilidad de la empresa.

Las marcas se construyen sobre valores y experiencias consistentes. Un uso descontrolado de la IA que genere interacciones impersonales y reduzca la conexión emocional con los clientes, es muy posible que dañe la integridad de la marca. Por ejemplo, un servicio al cliente totalmente automatizado que no resuelve problemas de manera empática implica que los consumidores se sientan ignorados o frustrados, facilitando la búsqueda de alternativas que prioricen la interacción humana cuando esta es necesaria e importante.

Si bien la IA ayuda a automatizar procesos y ayuda a incrementar la eficiencia, esto no debe traducirse en la deshumanización de la relación con los stakeholders. Muchas empresas han basado su propósito en pilares como la ética, la sostenibilidad y el impacto social. Si la IA se percibe únicamente como una herramienta para maximizar la eficiencia a costa del bienestar de su personal o la sociedad, se produce una desconexión entre el propósito declarado y las acciones reales de la empresa.

Hoy día, los empleados, clientes y reguladores observan con atención cómo las empresas implementan la IA. Si perciben que la automatización se prioriza sin considerar su impacto humano, la empresa es muy probable que pierda parte o todo su respaldo. La falta de transparencia en los procesos de IA también generará desconfianza y seguramente resistencia al cambio.

2 + 2 = 5, incrementa el valor de los intangibles

Cuando la IA se implementa con ética y responsabilidad, fortalece la reputación. Las compañías que lideran en su uso responsable son vistas como pioneras en innovación, atrayendo talento, inversores y clientes comprometidos con una tecnología bien aplicada. En estos casos, la transparencia y los mecanismos de auditoría ayudan a minimizar riesgos y consolidar la confianza.

La IA también mejora la experiencia del cliente al ofrecer interacciones personalizadas que refuerzan la conexión con la marca y sus valores. Desde recomendaciones de productos hasta asistencia en tiempo real, su correcta implementación potencia la percepción positiva de la empresa al responder a las necesidades individuales de cada usuario con más celeridad.

A pesar de la rápida expansión de la IA y su impacto en los negocios, alinear su uso con el propósito corporativo sigue siendo clave. Empresas que integran la IA de manera responsable mejoran su impacto social y ambiental. La optimización del consumo energético y la accesibilidad digital son ejemplos de cómo la IA puede reforzar la percepción de una empresa como un actor positivo en la sociedad. Incorporarla en iniciativas de sostenibilidad o inclusión demuestra que es una aliada estratégica de la misión corporativa.

Y finalmente, el uso de análisis de grandes volúmenes de datos, permitiendo detectar tendencias, prever crisis y responder de manera proactiva a sus inquietudes facilita la comunicación y la relación con los stakeholders. En la última década surgieron herramientas desarrolladas con sistemas de machine learning para evaluar la reputación y otros intangibles, pero con la llegada de la IA generativa y los modelos de lenguaje avanzados, estas capacidades han evolucionado significativamente, abriendo oportunidades a entender a los stakeholders con más acierto.

El rol fundamental de los equipos de gestión de intangibles

La inteligencia artificial es un arma de doble filo en la gestión de intangibles empresariales. Su implementación irresponsable puede erosionar la confianza y deshumanizar la marca, pero cuando se adopta con un enfoque estratégico, ético y transparente, se convierte en un motor clave para fortalecer la reputación, la identidad corporativa y el propósito empresarial.

Las empresas deben asumir la responsabilidad de desarrollar marcos de IA que prioricen la equidad, la transparencia y la inclusión. Solo así podrán consolidar relaciones sólidas con sus stakeholders y posicionarse como líderes en un mundo impulsado por la tecnología.

Los equipos de gestión de intangibles poseen un conocimiento profundo sobre la protección del valor de la reputación, la marca y el propósito corporativo. Dada la disrupción que la IA está generando, es fundamental que estos equipos trabajen en estrecha colaboración con el resto del negocio para garantizar que cada decisión relacionada con la IA contemple su impacto reputacional.

Alianza Corporate Excellence y Next AI Foundation: Preparando a líderes en la era de la IA

En este contexto de incertidumbre, donde el impacto de la inteligencia artificial en los negocios es aún impredecible, comprender su alcance de la mano de expertos es esencial. Sólo con un enfoque basado en conocimiento riguroso y experiencia se puede desglosar cómo la IA transformará tanto el mundo empresarial como la sociedad.

Por esta razón, Corporate Excellence y Next AI Foundation -una entidad privada y sin ánimo de lucro- han unido fuerzas para ayudar a los ejecutivos a navegar estas complejidades sin caer en el sensacionalismo y con un enfoque pragmático.

A través del Next AI Summit, el evento anual que se celebrará los días 20 y 21 de marzo de 2025 en Andorra, los participantes tendrán acceso a conocimientos clave impartidos por expertos de renombre mundial. Con ponencias, talleres interactivos y sesiones de networking que reúnen a los principales actores del ecosistema (empresas, academia, startups, tecnológicas, inversores), el programa ofrece una visión integral y facilita conexiones estratégicas de alto nivel.

El Next AI Summit pone especial énfasis en las fuerzas externas que ya están impactando la gestión de los intangibles, tratando temas decisivos como la ética y la regulación, y sin dejar de lado las herramientas emergentes que están redefiniendo la forma de trabajar. Profesionales de comunicación, sostenibilidad, recursos humanos y gestión de marca adquirirán conocimientos esenciales para fortalecer sus capacidades y estar mejor preparados para proteger y potenciar el valor de sus organizaciones en un mundo impulsado por la IA.