La importancia de construir organizaciones con propósito

05 de octubre de 2018

En un entorno exigente en el que la confianza hacia todo tipo de entidades está decayendo, las empresas deben luchar por mantener su reputación. Como dice Paul Polman, CEO de Unilever, solo conectando y entregándonos a los demás conseguiremos crecer nosotros y nuestros negocios. Por eso mismo las marcas con propósito (las que introducen en su estrategia de comunicación y negocio objetivos centrados en causas sociales) se están convirtiendo en todo un fenómeno y al mismo tiempo en una necesidad.

Como reacción a este movimiento del sector, el pasado 24 de septiembre la Asociación Española de Anunciantes (AEA) celebró la VIII Jornada Internacional de la Eficacia sobre las mencionadas marcas con propósito. A continuación, os expondremos 4 ideas clave que extrajimos de estas ponencias:

  1. La persona es el centro

Lo que identifica a estas empresas es que pasan de enfocarse en los resultados financieros a interesarse profundamente por las preocupaciones de sus stakeholders. Deben escuchar los debates que están en boca de sus públicos, tanto internos como externos, y actuar en consecuencia. Los propios empleados son uno de los puntos clave en este proceso, según Eva Corredor (subdirectora de Marketing Estratégico e Investigación de Mercados de Repsol): «las marcas las forman personas y satisface más cumplir los objetivos de negocio sabiendo que están haciendo un bien a la sociedad». En definitiva, fijar un propósito verdadero en la empresa puede ayudar al alineamiento de trabajadores y a fomentar que la reputación y la respuesta positiva hacia la empresa crezca desde dentro hacia afuera.

  1. Actúa y cuéntalo

Si tus públicos no conocen las acciones que llevas a cabo, no tendrán tanta repercusión positiva en los resultados de la empresa; por eso mismo hay que activar el propósito siempre de forma visible y eficaz. Comunicarlo nos ayudará a crear una identidad única y conseguir una diferenciación sostenible e integrada. Del mismo modo, comunicar sin hacer nada valioso repercutirá de forma negativa en la legitimidad y actividad de la empresa. En palabras de Mark Adams (vicepresidente y head of innovation de VICE) «haz algo extraordinario, y luego crea el contenido; no intentes crear contenido sin hacer nada».

  1. Genera rentabilidad

«Las marcas con propósito sostenible crecieron un 46 % más rápido y suponen un 70 % del crecimiento», como aseguraba Ana Palencia (directora de comunicación corporativa y sostenibilidad de Unilever España). Es decir, las marcas con propósito son más rentables que las que no lo son. ¿Por qué? Como explicaba Jaime Lobera, las marcas se someten a un proceso electoral continuo. Por ejemplo, en el punto de venta los consumidores seleccionan a diario las marcas que mejor creen que actuan. Aquí es donde el propósito entra en juego diferenciando la marca y destacándola frente a la competencia. Para comprobar que en cada caso se está creando valor es importante monitorizar el proceso y medir resultados.

  1. Integrarlo en la estrategia empresarial

Integrar la misión social en la estrategia de negocio es el paso más importante a la hora de crear una marca con propósito. El proceso de integración debe romper los silos e implementar un comité transversal promovido por el CEO y el comité administrativo. Esto hará que la empresa gire entorno al propósito de forma auténtica y legitimará su actuación, alejándose de la percepción del whitewashing.

Estos son nuestros principales aprendizajes de la jornada, pero si te interesa saber más no dudes en consultar la crónica completa de la AEA aquí. También se hablará más de este tema del 7 al 9 de octubre en Sustainable Brands Madrid 2018. Este evento, bajo el título Redesigning the Good Life: Brands Serving Humanity, invita a cuestionar el negocio en su forma de modelo actual y ofrece diferentes ponencias que profundizarán en las estrategias y modelos empresariales que sitúan a la humanidad en su centro. Podrás inscribirte y ojear el programa completo en su web.

Desde Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership consideramos que este es uno de los temas más importantes del momento en el campo de la comunicación y la gestión de los intangibles, y todavía queda mucho que hacer. Así que haciendo uso de uno de los llamamientos de SBMadrid: ¡Believe in another way!